El Instrumental de la Creatividad*

Ya sabemos que culturalmente la creatividad se ha visto como una especie de ocurrencia deliberada, pero ahora más que nunca somos concientes de que la creatividad se puede impulsar, mejorar y controlar de una manera sistemática y organizada. Bien lo dice el libro: La creatividad, conjuga la inspiración del arte con los rigores de la disciplina. A nivel de una organización, la meta tiene que ser convertirse en la compañía líder en la industria, invirtiendo en el talento humano, dominando intelectualmente a los competidores, todo esto mediante la creatividad.

"El instrumental de la creatividad", así se denomina el epílogo de Jamming, y el cual esta enfocado desde la perspectiva de los individuos, los gerentes y los líderes:

Individuos
No es absurdo pensar, con lo dicho hasta ahora, que la persona “realmente creativa” es poco común, y mejor aún: extraordinaria. De ahí su gran valor. El individuo creativo ejercita frecuentemente su músculo más sobresaliente: la imaginación, su mente vive en un mar de total receptividad en donde no existen los pensamientos preexistentes ni lo que se hace por costumbre. Ve los problemas como retos para probarse a sí mismo. Tiene lugares o hábitos con los que estimula su potencial creativo y ahuyenta gran parte de su realidad, además de que cuenta con una gran confianza en sí mismo y en sus capacidades.

Gerentes
Lo más importante que un gerente debe conocer del mundo de la creatividad, es su papel para con ésta. Ser conciente de las oportunidades que representa un grupo creativo para su empresa, colaborar y llevar una relación muy de cerca con éste y sus avances. Jamming aconseja el contribuir para crear una identidad para el equipo o los equipos, según sea el caso. Nombres, logos y marcas ayudan increíblemente a éste propósito. Son vitales los espacios aislados para que los individuos estimulen su creatividad.

Muchos directivos no lo saben, pero el hecho de dominar la comunicación personal es un factor clave. Por medio de la conversación se fijan límites, asignan tareas, controlan progresos, entre otras, además de que se puede avivar mucha creatividad que no había podido salir hasta el momento. Todas las ideas se deben respetar y nunca deben haber tonos negativos o desalentadores, en cambio se deben presentar críticas que inspiren y no que destruyan.

Líderes
Toda compañía se debe considerar como una fábrica de ideas: su gente, su capital y su infraestructura se combinan para producir una corriente continua de ideas. El líder trabaja para que ésta fábrica sea cada vez más eficiente. El líder, o en su lugar el director creativo, monitor o como se le llame promueve y dirige totalmente el flujo de las ideas mediante un sistema el cual él mismo diseñó y el cual esta apoyado, lógicamente, en las herramientas tecnológicas necesarias.

El líder tiene referenciada a su compañía y sus procesos con respecto al panorama mundial, entrena y capacita regularmente a sus colaboradores, cree en las personas que no llenan moldes sociales, pues sabe que generalmente esconden grandes capacidades creativas. Es el encargado de romper las barreras de comunicación en la empresa, y que tanto la información como las ideas fluyan desde un simple operario hasta el mismo gerente de la compañía.

LA CREATIVIDAD EN LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS

La creatividad, ese pensamiento aplicado exclusivamente a un sujeto… una nueva idea, esa capacidad de abandonarse en procesos de los que no se sabe que va a resultar.

Para aplicar la creatividad en la solución de nuestros problemas, primero debemos definir claramente cuál es el problema, para que no vayamos a resolver lo que no deseamos. Ahora, pueden haber varias formas de abordar el problema, no importa cuál se tome, igual se llegará a un mismo resultado. Charles Kettering dice: Un problema bien definido es la mitad de la solución.

Una vez entendido el problema, se pueden aplicar las técnicas de creatividad, cuyo objetivo es impulsar nuestra imaginación y espontaneidad, así como explorar nuestras experiencias y aplicarlas de nuevas maneras.

La técnica de Ojos Frescos o “Fresh eyes” es simplemente encontrar una forma diferente de ver algo con lo que ya se esta familiarizado. Muchas veces las circunstancias en un momento determinado pueden cambiar la percepción de algo que nuestro cerebro ya había establecido antes. Por eso cuando se esta inmerso en un proyecto de cualquier tipo, esta muy bien alejarse de él de vez en cuando, para asumirlo cada vez con posturas e ideas diferentes. Los artistas usan mucho esta técnica, los pintores, por ejemplo, dan pasos atrás para ver desde más lejos la obra que acaban de realizar. Los músicos, generalmente necesitan de varios días o meses para componer una sola canción e irla puliendo hasta obtener un resultado magnífico.

La Tormenta de ideas o “Brainstorming” que es su nombre original, es acreditado a Alex Osborn quien lo describe como un mecanismo para obtener rápidamente una gran cantidad de ideas con una temática específica. En la Tormenta de ideas hay un facilitador que lidera la sesión, un número de personas indefinido y una regla principal que es que todas las ideas se tienen en cuenta y ninguna es criticada.

El Pensamiento lateral o “Lateral Thinking” es un concepto que fue introducido por Edward de Bono y el cual se refiere esencialmente a la solución de problemas a través de cosas aparentemente ilógicas, pero usando los patrones normales de pensamiento. Una de las tantas definiciones de creatividad dice que es el arte de aumentar nuestros grados de libertad. Y el pensamiento lateral busca eso, ir más allá de lo convencional, de lo típico.

Todas éstas son herramientas y conceptos que podemos aplicar para ejercitar nuestra creatividad y a la vez, solucionar nuestros problemas.

MARCOS FELIPE BURGOS R. - Noviembre de 2004

* Apuntes sobre el libro de John Kao, Jamming: El arte y la disciplina de la creatividad en los negocios. (1997) (Primera Edición: John Kao, Jamming: The art and discipline of Business Creativity. HarperBusiness. 1996)

El lenguaje del diseño y la publicidad como generador de cultura y expresión social

A lo largo de la historia hemos visto como solo cosas trascendentales forjan nuevas formas de vida, estilos o subculturas, como las guerras, descubrimientos…

Hechos como los del 11 de Septiembre de 2001 en New York se han apoderado del inconciente colectivo de las personas, sobretodo en los Estados Unidos, generando un interés ineludible por la seguridad y todas sus manifestaciones. Ahora bien, los accidentes históricos no son los únicos creadores de cultura o reestructuradores sociales. El diseño, y específicamente la publicidad, es una radiografía de la situación socioeconómica de un país o de una región. Basta ver algunos comerciales y analizar diversos anuncios impresos en Estados Unidos para entender rasgos fundamentales de la cultura americana. Es como un sistema de doble vía: para entender la publicidad hay que mirar la cultura, y para entender la cultura hay que mirar la publicidad.

Todos sabemos que la publicidad tiene muchos detractores que promulgan la absoluta responsabilidad de ésta en la generación de estilos de vida artificiales e inestabilidades emocionales. Lo que pocos se detienen a analizar son los aspectos positivos del impacto social de la publicidad. Valiñas y Farcug dicen al respecto: “La publicidad ofrece al consumidor información clara y suficiente de los productos, de manera que le permite decidir entre varios productos similares, cuál le ofrece los mejores beneficios, según sus necesidades y deseos particulares… …Sin duda la actividad publicitaria es creativa y promueve, tanto en los profesionales como en la audiencia, la creatividad, que no solamente es útil en la publicidad, sino en cualquier actividad que desempeñe el ser humano. La actividad publicitaria promueve el arte, el conocimiento de formas, colores y tecnologías de comunicación.”

El mercadeo y la publicidad, junto con el diseño de estilos cada vez más específicos, ha hecho de la sociedad una sociedad de consumo, no como la de los grupos sociales de los 80´s o 90´s, sino una sociedad de consumo más metódico y filtrado. Respecto a este hecho Sigifredo Huertas comenta: “En el siglo XXI, el consumidor moderno pasa de tener 1000 marcas en la mente a tener 35 en el bolsillo.” Y es que tanto las acciones de marketing como las estrategias publicitarias llegan a crear atmósferas y mundos paralelos con experiencias propias de cada marca que, de cierta manera, confunden a los consumidores. La confianza, entonces, se convierte en el factor predominante a la hora de tomar una decisión. Las marcas no sólo deben buscar ser recordadas, sino también hacer parte de la intimidad del consumidor, conocer sus problemas y sus sueños.

Cada marca tiene su estilo, tal y como cada persona tiene su personalidad. Llevando a la proyección esta analogía, se puede decir que las marcas que consumimos con fidelidad y constancia, son similares a nuestros amigos a los que estamos apegados por confianza y por que nos encanta la manera como satisfacen nuestras necesidades.

Se dice en la psicología que detrás de toda acción hay una voluntad inherente que gobierna en nuestro ser y, hablando de la publicidad como factor determinante en la cultura, podemos hacer alusión al tema sicosociologíco porque ha influido en los intereses de la mayoría mezclando de forma casi inescrutable las necesidades con los deseos. Para determinar un poco este hecho pensemos en lo siguiente:

Las necesidades básicas del ser humano son las que lo mantienen con vida como el alimento, un techo donde dormir y algo para cubrirse, es algo inmutable, que no cambia; pero otra cosa es el deseo, que es un poco mas maleable y susceptible, que es lo que se ha cambiado por medio de una imagen o estilo de un producto, al punto tal que alguien tenga sed (necesidad) y quiera tomar una Coca Cola helada (deseo); porque el ser humano no necesita todas las cosas que adquiere, pero sí las desea porque considera que van con su estilo, forma de ser y con sus experiencias que solamente un tipo de marca le puede remunerar, de ahí la importancia de tener una buena imagen corporativa.

"El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente usado de "Identidad corporativa" se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes." (Paul Hefting). Incluso en algunos casos la imagen corporativa es tan fuerte que las gaseosas a veces se les dicen “Coca Colas”, que a los camperos 4x4 se les dicen “Jeeps” y así por el estilo.

Finalmente, podemos decir que la cultura se nutre de la publicidad y viceversa. Por otro lado, es increible cómo la publicidad retrata a las sociedades y cómo el universo de las marcas convive en nuestra cotidianidad. Y si todavía quiere reflexionar más, le invito a que se dé un paseo por Juan Valdéz, vea los twingo de todos los colores pasar por la calle y escuche algún album recomendado en marcasynotas desde su iPod.

MARCOS FELIPE BURGOS RAMÍREZ - Septiembre de 2007

BIBLIOGRAFÍA

· La publicidad, Comunicación – Mercadeo – Creatividad – Estrategias – Imagen. Vol. 1. Pág. 146 Ediciones Plus. 1992

· Marketing. 10ª edición. Philip Kotler

· Imagen Corporativa, en busca de la identidad. Paul Hefting

· PUBLICIDAD, un enfoque latinoamericano. Ricardo Fernández Valiñas, Rodolfo Urdiain Farcug International Thomson Editores. 2004

· Las preguntas más frecuentes sobre Marketing. Philip Kotler. Grupo Editorial Norma. 2005

Sobre La Investigación Publicitaria

La investigación en publicidad es la herramienta más eficaz y poderosa de nuestro tiempo. Con ella sabemos hacia dónde apuntar y con qué, para dar en el blanco, el cual no es más que una campaña totalmente exitosa que satisface a cabalidad todos los objetivos para los cuales fue diseñada.

Hoy por hoy, la industria de la publicidad mueve astronómicas cifras y el castigo por el fracaso es considerable. La publicidad es una inversión costosa; y con tal cantidad de dinero en juego, los anunciantes y las agencias deben alejar todo posible riesgo.[1] ¿Cuál es este riesgo? Que el mensaje no llegue a nuestra audiencia meta, que llegue pero que no sea el adecuado, o que resulte en una mala imagen del anunciante hacia los consumidores, por nombrar algunos. Ahora bien, quien está detrás de un televisor o mirando una revista hace mucho dejó de ser ese organismo inerte y mecánico que miraba todo lo que se le ponía al frente y obedecía a lo que aparecía en un spot. El consumidor, tal y como nos lo describen en los libros, ha tenido una evolución tal que ha obligado a modificar las bases mismas de la naturaleza de la publicidad, ya que el solo hecho de llegar a él y captar su atención por unos pocos segundos se ha convertido en toda una odisea para los creativos. El individuo, como ser comprador de bienes y servicios, ahora es mucho más analítico, cuidadoso e impredecible. Valora en altísimo grado su tiempo y su intimidad y en algunos casos, se llega a convertir en un enemigo acérrimo de la publicidad como agente intrusivo del paisaje urbano, de su cómoda sala de T.V, o de la pantalla de su PC. Este alarmante fenómeno, entre otros factores, incidió en la aparición de lo que hoy llamamos BTL, es decir, la publicidad manejada bajo medios alternativos y diferentes a los usuales como los son TV, prensa, radio, etc.

Al cambiar el consumidor, cambia el mercado. Dejamos atrás esa enorme masa homogénea de personas a la cual se dirigían los anuncios, para llegar a pequeños y complejos “nichos de mercado”, cada uno con unas características psicográficas específicas y claramente definidas. El nombrado cambio, de un target ejecucional al denominado target conceptual, es la base estructural de toda investigación relacionada con la publicidad. Hasta el momento ya se puede estimar el incalculable valor que tiene la investigación, no solo dentro de la publicidad sino también como insumo de una estrategia mercadológica. En palabras de Don E. Schultz:

“Para poderse mover de un sistema orientado hacia la producción a un sistema orientado hacia el mercadeo, la investigación, con la información que brinda sobre el consumidor y los mercados, no es sólo de gran ayuda sino que es un deber”.[2]

Schultz resalta la importancia de la investigación de mercados, que no se debe confundir con la investigación publicitaria, ya que a pesar de que van de la mano, difieren en los datos que obtiene cada una.

Parece increíble que a los publicistas nos pueda interesar el saber qué hace un hombre de entre 25 y 35 años de edad desde que se levanta, qué periódico lee y si usa el dispositivo de manos libres en el auto, simplemente para venderle, por ejemplo, una billetera. Y no, no es que seamos chismosos ni amantes de la intimidad ajena. Analizamos estilos de vida, hobbies, hábitos y opiniones del público a quien dirigiremos un mensaje. La descripción anterior solo ilustra el nivel de detalle al que debe profundizarse dentro de un hipotético estudio AIO (Actividades, intereses opiniones). Y es que no solo interesa lo que una persona hace u opina, también influyen sus sueños, deseos, miedos, y sin lugar a dudas, sus necesidades.

Es esta clase de información la que facilita una estrategia eficaz de posicionamiento de la marca. Con el tiempo la publicidad logra moldear e intensificar la posición e imagen de una marca. De hecho, ése es uno de sus beneficios estratégicos más importantes. Pero si queremos usar eficazmente la publicidad en los medios, la investigación resulta esencial para diseñar una plantilla a seguir por los creativos.[3]

Los creativos constantemente atacan ciertas limitantes que quiere imponer la investigación pues alegan que se les invade su espacio. Ahora bien, los estudios pueden determinar un norte y ayudar en la toma de ciertas decisiones publicitarias. Sin embargo, éstos no pueden fijar el método para alcanzar los objetivos publicitarios. pues dependen enteramente del talento del publicista. En otras palabras, la investigación es una guía, esos focos que permiten al conductor observar claramente el camino, y como tal debe ser utilizada. 1

Este conflicto generado en la triada creativo-anunciante-investigador es un tema polémico que ha dado lugar a múltiples debates de diversos académicos y estudiosos del tema desde hace varios años. Jordi Alavedra, por ejemplo, Consejero Director de Basat Basat - Ogilvy & Mather (España), critica la investigación que se queda “con lo habitual” y rechaza lo nuevo. Alavedra plantea que la investigación cualitativa refleja lo que se repite y no sabe investigar lo nuevo. Una aseveración bastante fuerte que deja en el aire una pregunta trascendental: cómo manejar la innovación dentro de la investigación para el desarrollo de la publicidad. Por un lado está el consumidor tímido e introvertido, integrante de una sociedad que ataca a los rebeldes y diferentes. Nos da miedo el cambio y nos gusta hacer las cosas casi siempre de la misma manera; hacer parte de las mayorías y por lo tanto de lo tradicional. Y por otro lado están los actuales métodos de investigación cualitativa o exploratoria que intentan por todos los flancos llegar a las verdades de alguien, que puedan ser proyectables a un mercado. Analizando los procedimientos de algunas de estas técnicas y, sin haber participado en ninguna de ellas, se puede vislumbrar cierta presión en el ambiente, pues las personas se ven comprometidas hasta cierto punto, y dejan a un lado pensamientos reales simplemente por quedar bien frente a los investigadores en un momento dado.

Y es en este punto en donde quisiera resaltar que considero, como muchos críticos y académicos, que es la investigación exploratoria y cada vez más natural la que marcará el futuro de la investigación publicitaria. El consumidor es un ser humano, y como tal, un ser emotivo, sensible y pensante. Por lo tanto, considero que la investigación profundizará más al nivel cualitativo que el cuantitativo que reduce, en muchos casos extensos discursos con valiosísima información, a simples números difusos.

Otros trabajadores de la industria como Marçal Moliné, asesor de Comunicación de Marketing, se preguntan con ironía cómo es posible que se pueda testar un spot fuera del contexto de su medio televisivo y, mucho más, cómo se pueden sacar conclusiones sobre la eficacia de un spot mediante un pretest con storyboard. [4] Algunos responderán con seguridad: Dinero, estamos hablando de mucho dinero en juego. Pero hay que tener en cuenta que no podemos esperar respuestas 100% válidas, si no tenemos la certeza de que tales conceptos son exactamente los mismos en la atmósfera habitual del hogar de dicha persona y con un comercial totalmente terminado. Factores como el clima, la hora del día, los pensamientos que le invaden después de una larga jornada laboral, por nombrar algunos, difieren en el lugar de una prueba científica y en la realidad. Y si a esto le sumamos la ausencia de sonido, color y dinamismo de un storyboard, tal vez lleguemos a ser defensores de la crítica de Moliné.

Pero si unas cosas se atacan, otras se resaltan. Los grupos de interés arrojan resultados muy favorables tanto para los investigadores como para los empresarios. Tomaremos como ejemplo la investigación realizada para la activación de la tarjeta TWIN de Citibank en España, hace algunos años, la cual incluyó dentro sus fases un grupo de discusión (interés). Se seleccionaron personas de diversas edades y que usaran tarjetas débito o crédito. Esta preselección de los integrantes fue importante, pues los investigadores tenían claro que las opiniones recogidas tendrían fundamento en experiencias personales de los usuarios con el producto, y no en meras suposiciones. Esto desarrolló un entorno familiarizado de alguna manera con el producto y permitió una interactividad muy fluida al responder las preguntas o hacer algún tipo de comentario.

Después de la valiosa información recopilada dentro del grupo de discusión, y junto con la reunida previamente en la entrevista a Nieves Pérez Verdú (Junior Product Manager del departamento de Marketing de Citibank) se procedió a tabular los datos mediante una técnica cuali – cuantitativa que se conoce como la escala de medición de actitudes de Fishbein, la cual no entraremos a explicar aquí, pero que arrojó unos resultados que indicaban una mala orientación dentro del proceso de activación de la tarjeta, que ya había iniciado. Uno de los beneficios principales que ofrecía el producto, y el cual se había convertido casi en una USP (Propuesta única de ventas) no era relevante para el público objetivo. Esto mostró, sin lugar a dudas, una deficiencia notable en la primera fase de la investigación, pero permitió modificar la estrategia con la que se venía trabajando para evitar pérdidas considerables a futuro.

Con el ejemplo anterior, quiero mostrar la eficacia de ciertos elementos dentro de la actividad investigativa, como es el caso de los actuales “grupos de interés”. Eficacia que se hace realidad mediante una buena planificación y una correcta aplicación de las técnicas en el momento justo.

Sin embargo, parece que el tema de la investigación publicitaria no fuera el protagonista de los hechos ya que los resultados finales son los que se llevan las miradas. Este proceso realizado entre cuatro paredes es menospreciado y no es el que gana un FIAP o un CLIO, pero debería compartir honores, pues quizás representó, al menos en tiempo, un gran porcentaje de ese anuncio que además de bonito también fue efectivo.

Finalmente, llegamos a un punto álgido de este análisis. Siempre recuerdo un concepto de mis profesores, con los que coincido en que “en publicidad, la estética no sirve de nada si no está acompañada de la efectividad”. No se hace publicidad para ganar premios y estatus, se hace para llenar los bolsillos de mi cliente, que es quien se encarga de llenar los míos. Ahora bien, si esta satisfacción se ve amplificada gracias a un reconocimiento a mis habilidades y a mi creatividad, existen motivos para celebrar. No cabe duda de que el gran agente y soporte de mi efectividad es la investigación, pues es ella quien me permitirá abordar un concepto y un diseño, con base en datos significativos que me darán tranquilidad y confianza para mi trabajo.

Quizás hay muchas cosas que se deben mejorar. Algunas relacionadas con el fin mismo de las mediciones de efectividad. Cuando tratamos con la evaluación de la efectividad de la publicidad, debemos preocuparnos más por la medida de la habilidad de la publicidad para influir en las actitudes y comportamientos del consumidor, que en medir el grado hasta el cuál los consumidores recuerdan determinados anuncios. [5]

Quizás solo debamos complacernos con una frase de un visionario llamado Claude Hopkins que escribió hace años, y refiriéndose a los riesgos en la publicidad, lo siguiente:

“La publicidad, que en algún tiempo se consideró una aventura, se ha convertido mediante una dirección capaz, en una de las actividades más seguras en el mundo de los negocios. Definitivamente, ninguna otra actividad con posibilidades incomparables implica un riesgo tan pequeño.” [6]

Lo que sí es claro es que la investigación nos ofrece sus herramientas para disponer de ellas y evitar en gran medida todo posible riesgo. La invitación esta hecha y las puertas están abiertas.

MARCOS FELIPE BURGOS RAMÍREZ – Agosto de 2007

[1] La publicidad, Comunicación – Mercadeo – Creatividad – Estrategias – Imagen. Vol. 1. Pág. 146 Ediciones Plus. 1992
[2] Strategic Advertising Campaigns, Don E. Schultz, NTC Business Books, 1991.
[3] Publicidad, William F. Arens. Cap. 6. Mc Graw – Hill. 2000
[4] Tomado del URL: http://www.tecnicasdegrupo.com/secciones/index.asp
[5] Fundamentos de marketing, William J. Stanton. 5a. Edición. Mc Graw – Hill Latinoamericana. 1980
[6] Publicidad Científica, Claude C. Hopkins, Mc Graw Hill/Interamericana de México, S.A. 1992

De Guerrillas y otros temas

“El gusto es el enemigo de la creatividad”.
Pablo Picasso

Este año tuve la oportunidad de asistir a la versión número doce de la ya conocida Semana de la Publicidad, que realiza la Universidad Santiago de Cali y su Facultad de Comunicación Social y Publicidad. El evento, cuya temática para este año fue la de “Marketing de Guerrilla”, reunió a estudiantes de ramas afines provenientes de Medellín, Manizales, Armenia, Pereira y Pasto, entre otras, así como un “pequeño” grupo de diferentes instituciones de la ciudad.

Durante los cuatro días que duró el evento hubo un total de quince conferencistas nacionales e internacionales, y son muchas las fotografías, comerciales y experiencias académicas que nos quedan. Inicialmente, vale la pena decir que fue Jay Conrad Levinson quien habló por primera vez de un “Marketing de Guerrilla” o Guerrilla Advertising para los americanos. La teoría se entrelaza y los conceptos se invaden frecuentemente el espacio; esto es una realidad abrumadora en un campo como el marketing en donde se crean términos casi a la misma velocidad que productos.

Y es que hablar de una acción “de guerrilla” es hablar de algo que tiene un bajísimo presupuesto, un importante factor sorpresa y un alto impacto, entre más, mejor… todo esto en un ambiente de cierta ilegalidad. BTL? –Dirá cada uno para sí-. Para Fabián Rodríguez, de Mindshare (Bogotá), la diferencia radica en el tamaño del anunciante, es decir, si la acción la emprende una empresa grande y reconocida o una multinacional tipo Mc Donalds o Coca-Cola, se denomina BTL, ya si el anunciante es una PYME, por ejemplo, lo llamamos “Marketing de Guerrilla”. Por su parte, Francisco Galán, Director Creativo de Medios de Universal – McCann (Colombia) nos habló de lo que él llama “Marketing de Comandos SWAT” para hacer referencia a las Guerrillas de las marcas grandes. Más allá de entrar a polemizar sobre definiciones publicitarias, que no dejan de ser abstractas, durante las charlas se habló, además, de temas como creatividad, estrategia, y psicología del consumidor, relevantes para quienes nos apasiona la publicidad y el mercadeo.

Argentina hizo presencia inmensa con Gabriel Maloneay, Director General de Craverolanis (Buenos Aires) y Gaby Arango de El Esponjario (Rosario). El primero ha estado al frente de campañas tan exitosas como la de Cinzano, TV Cable (en donde viste a los ejecutivos de una empresa como trabajadoras sexuales) y Billiken (“Crea tu golosina ideal”), todas con una gran recordación y un enorme éxito en el país gaucho. Maloneay, en un lenguaje ameno, resaltó a los asistentes la importancia de tener lo que él denomina “Ideas Creativas de Negocio”, ideas que combinan estrategia y creatividad en formas novedosas, además propuso en su discurso el mejor regalo que le podemos dar a nuestro consumidor: ¿Por qué te va a mirar?, ¿Por qué se va a fijar?, ¿Por qué te va a creer? y ¿Por qué te va a recordar? Por su parte, Gaby Espino, muy sencilla y encantada con nuestra ciudad, insistió en la importancia de la observación y de reconocer el entorno para realizar una campaña alternativa efectiva.

“La era de la seducción en un capitalismo de ficción”, un titulo sugestivo para una conferencia con el que el paisa Juan David Londoño, de la UPB de Medellín, sorprendió a los presentes. Después de una reseña histórica del comportamiento del consumidor y los mercados a través de los años, Londoño se adentra en el particular concepto del “Capitalismo de Ficción” y “La era de la seducción”, en donde el consumo es una manifestación del estado de ánimo y el mundo adquiere sentido según las manos que lo contengan.

Pero la práctica no se podía quedar atrás. Dentro de la semana también se realizó un taller, el cuál fue dirigido por la Agencia Española Poko Frecuente, en donde grupos de trabajo incitaron a los santiaguinos, de formas muy peculiares, a consumir chontaduro, sí, chontaduro.

En fin, la número doce, será recordada entre las Semanas de Publicidad por unos excelentes conferencistas, algunas fallas de logística, la ausencia de Vargas y Rucinque, la cama de Marca Registrada, los sonidos de placer dentro de un baño de la universidad, y mucha, pero mucha creatividad.

City Marketing: Las ciudades también se venden

El City marketing, también llamado City branding o Land Branding (nombre aplicado a territorios como estados, regiones, países, continentes) es la promoción de la imagen de una cuidad, un enfoque sobre como descubrir y vender los valores de una urbe, no sólo al exterior sino también entre sus propios habitantes, induciéndolos a valorarla y cuidarla mas, creando con esto un prototipo de imagen ideal de la misma. Tratar la marca asociada a una ciudad es más complejo que hacerlo con un producto o servicio corriente, pero los principios son los mismos. Una buena pieza publicitaria para una ciudad, aumenta la oferta urbana, que a su vez acrecienta la autoestima ciudadana y da prestigio a los responsables políticos y mandatarios.

El proceso consiste en descubrir las bases de la identidad de la ciudad, identificar las fortalezas, separar las debilidades, y definir los caracteres sobre los que se edificaría la marca. Los iconos culturales (folklore, idiosincrasia), arquitectónicos (monumentos históricos), y deportivos (figuras como Maria Isabel Urrutia, el “Pibe” Valderrama, etc.) se convierten en agentes muy importantes para amplificar el reconocimiento de una ciudad o territorio, pues aparte de ser mojones obligados de asociación (Paris = La Torre Eiffel; Aracataca = Gabriel García Marquez; Carriel = Antioquia Carnaval = Barranquilla, Rio de Janeiro), mantienen una notable presencia en los medios de comunicación nacionales e internacionales. Aquí lo más importante es una idea cimentada en torno a caracteres emocionales. Para un desarrollo eficaz, esta idea debería añadir iconos culturales y arquitectónicos deportivos y empresariales. También es elemental que el concepto manejado sea cosmopolita, fuerte para variados públicos (en diferentes contextos) y cambiante (en un lenguaje que se acomode a las nuevas tendencias).

Con el preámbulo anterior, nos damos cuenta que el “marketing de ciudad” es un tema que linda entre lo “público” y lo “privado”. Muchas campañas de City Marketing deben su éxito a la sinergia producida por la unión de organismos públicos con empresas del sector privado, no queriendo decir con esto que tales alianzas sean imprescindibles. Lo que sí es claro es que, sin importar su patrocinador o anunciante, los efectos de una campaña de City Branding benefician a ambos: actores públicos y privados. De manera creciente, las ciudades perciben que el branding es una eficaz arma que ayuda a extender y conquistar turismo, negocios e inversiones, beneficia el progreso financiero y cultural del espacio local.

“Si una ciudad no se comunica es una ciudad que no existe…” dice Manuel Alzamora, Director de Comunicaciones de EDUBAR, una empresa de Barranquilla que ejecuta proyectos de desarrollo urbano. Y es que si retomamos la idea de que una ciudad se puede vender como una “marca-ciudad” y bajo los mismos lineamientos del marketing para un producto/servicio, ¿qué hace que un turista visite una ciudad en vez de otra, teniendo las condiciones económicas para viajar a cualquiera de las dos? Se acude al término “turista” para omitir a las personas que viajan por necesidades no preconcebidas, es decir, por negocios, visita a familiares, etc. Muchas ciudades han acudido a estrategias que involucran la adjudicación y organización de eventos de carácter nacional o internacional, como es el caso de La Feria Internacional del Libro y El Festival Iberoamericano de Teatro en Bogotá, el Congreso de Publicidad en Cartagena, el Festival musical de Viña del Mar, e incluso en el ámbito deportivo, los diferentes países que luchan cada 4 años por la adjudicación de la FIFA para ser la sede del campeonato mundial de fútbol. De esta manera, quien acude a estos eventos aprovecha para conocer las ventajas turísticas de la ciudad o región que lo ofrece.

La anterior es una sola de las opciones a las que acuden las ciudades para venderse. Citemos otro ejemplo interesante en Colombia: Santander. En Bucaramanga se viene haciendo un trabajo de investigación sobre la imagen y la identidad de Santander para definir una estrategia de comunicaciones con los públicos objetivos. Juan Camilo Montoya, Presidente Ejecutivo de la Cámara de Comercio bumanguesa, comenta en un artículo publicado por la revista P&M cómo se ha desarrollado el proyecto de marketing territorial para Santander en conjunto con la Gobernación del departamento, la Universidad Industrial de Santander y otras instituciones. El objeto era averiguar la identidad de los santandereanos, qué creen ser, cuál es la imagen que transmiten fuera de la región y del país y, con los resultados obtenidos, construir propuestas de mejoramiento para el posicionamiento de Santander. Este proyecto evidenció la creciente incursión de Bucaramanga en el turismo de negocios, pero sobretodo la enorme concentración del turismo de deportes extremos en el Sur del departamento.

Pero si las ciudades se apoyan en eventos para reforzar su imagen, las marcas comerciales también encuentran a las ciudades o territorios como una excelente herramienta de mercadeo. Marcas como Aerolíneas Argentinas, Almacenes Éxito, Juan Valdez, Aguardiente Blanco o Colombiana, todas con un tono patriótico y regional, han sabido aprovechar esto y su estrategia se funde en un lenguaje emotivo que acoge a un público extenso y va más allá del simple consumo del producto/servicio.

A nivel cultural existe otro fenómeno interesante que se relaciona, además de otros elementos, con la arquitectura y el inconsciente colectivo de las personas que vivimos en un mundo cada vez más globalizado. En muchos países, son las ciudades las que motorizan la marca país: Bogotá, Buenos Aires, Santiago de Chile, París, Nueva York, Sydney, etc. Un caso de City marketing que resulta en un Land marketing efectivo. Y es que pensar en E.E.U.U. es pensar en Nueva York, y viceversa. Son ciudades tan simbólicas y representativas que llegan a recoger todas las ideas socio-culturales que se tiene de su país. Nótese que los ejemplos nombrados no corresponden sólo a capitales. Ya a un nivel más profundo y como se evidenció previamente, si se piensa en Nueva York aparece la imagen mental de la Estatua de la Libertad, o a quien se le nombra a Sydney rememora inmediatamente su famosísimo Teatro de la Opera.

Los iconos ejercen una fuerte presión a la hora del posicionamiento de una ciudad o territorio, como también la producen las características climáticas, sociales y demográficas de la región, elementos que no siempre ejercen una influencia positiva a la hora de viajar. Para ilustrar esta afirmación, considérese a la persona que desea con ansias conocer los llanos orientales del país pero que no se atreve debido a la delicada situación de orden público en estos parajes; o al pensionado que restringe sus opciones de viaje debido a problemas de salud que aqueja y que lo obligan a alejarse de las bajas temperaturas.

Ahora bien, desde el punto de vista de las características demográficas y psicográficas sí se puede hacer mucho, y es cuando aparece el concepto de “Marketing Social” para apoyar el “City Marketing”. La campaña de “El Valle nos toca”, proyecto que acogió a la mejor materia prima en publicidad y mercadeo de la región, se diseñó en torno a tres ejes: el primero, despertar una conciencia de colaboración y de acción colectiva; el segundo, buscar el autorreconocimiento, lo que se tiene y el porqué se hacen las cosas. Y por último, construir valores de posicionamiento diferente y duradero. En palabras de Alberto Sinisterra, Director Empresarial de la Cámara de Comercio de Cali, “…el desafío de la estrategia es grande, el objetivo debe reforzar la promoción de la región a través de una imagen del Valle del Cauca que contribuya a crear condiciones de competitividad para atraer negocios, inversión, turismo y, de esta manera, aumentar la autoestima y el sentido de pertenencia y compromiso de los vallecaucanos.” Con el discurso de Sinisterra se ve claramente cómo por medio de un autorreconocimiento de una identidad y de unos valores propios se mejoran niveles de competitividad, inversión en la región y afluencia turística; todo esto pareciera resultar en un círculo virtuoso.

En conclusión, el “City Marketing” y el “Land Branding” se ven influenciados por muchas cosas, la mayoría de las cuales son inmutables e inherentes a cada territorio. Las otras, las que sí se pueden moldear, buscan mostrar una imagen positiva y muy realista de lo que se vive y se respira en esa ciudad, que no se respira en ningún otro lugar del mundo.