El actual, es un mundo de cambios
vertiginosos, paradojas sociales y una creciente complejidad. La dinámica de
estos cambios ha afectado sustancialmente la forma en cómo los seres humanos
ven el mundo, cómo se comunican y qué esperan de él. El marketing, en su
constante búsqueda de oportunidades, tendencias y espacios dentro del
inconsciente colectivo, ha evolucionado de manera grandiosa, especialmente en
las últimas dos décadas.
Claramente, este desarrollo ha
sido paralelo a la evolución del propio consumidor. Las nuevas tecnologías y
especialmente internet, se convirtieron en el detonante para dar lugar a una
nueva revolución: la de la información. Internet democratizó la información, y por tanto, un
consumidor empoderado empezaba a abrirse al mundo, descubriendo nuevas
posibilidades, ampliando sus redes sociales y expandiendo su conocimiento como
nunca se ha visto en la historia. Con este panorama que se le presentaba, el
rol del marketing empresarial tuvo que pasar de sólo decir y proponer, a
simplemente… escuchar atentamente.
La estructura y el tamaño de la
empresa pasaron a segundo plano, lo que ahora pesa más que cualquier otra cosa
son las relaciones diplomáticas, donde el embajador de la compañía es la propia
marca. De la misma manera que
pensamos en imágenes y no en palabras, pensamos en marcas y no en la empresa
que está detrás en la fabricación. Con esto no se quiere decir que poco importa
la estructura y organización de las operaciones de la empresa, pero sí
ratificar que es la marca quien paga
los platos rotos con las equivocaciones internas y la que es aclamada y
vitoreada con los aciertos.
Kevin Roberts, uno de los autores
más influyentes en el marketing de los últimos años, creó el concepto de Lovemarks, el cual presentó en un libro
de igual nombre. Las lovemarks son
amadas intensamente y respetadas por sus consumidores gracias a un fuerte
contenido emocional acompañado de misterio, sensualidad e intimidad. “Las
lovemarks saben que las personas que las aman, son apasionadas, emocionales y a
menudo seres humanos irracionales. Saben que no son ni estadísticas, ni frases
destacadas de las conclusiones de una de esas absurdas reuniones de grupo.”[1]
Hoy por hoy, estamos frente a un
marketing más humano -no en vano, son muchos los psicólogos y antropólogos que
trabajan para agencias de publicidad- con marcas de talla mundial que
comprendieron que ser un símbolo reconocido no era suficiente; el objetivo era
convertirse en íconos. Con respecto a
este punto, resulta apropiado citar a Douglas Holt[2]:
(…) Estas
marcas ganan las batallas contra la competencia no porque traigan beneficios
distintivos, servicios confiables o tecnologías innovadoras (aunque podrían
proveer todo eso). Tienen éxito porque forjan una profunda conexión con la
cultura. En esencia compiten por una participación en la cultura.
Cuando te
conviertes en parte de la cultura, el legado de la marca queda grabado en el
tiempo, y esa es una apuesta que definitivamente vale la pena. Pero ¿de qué
forma se puede adentrar en el terreno de lo cultural y alejarse rotundamente de
que te conviertan con el tiempo en un simple commodity? Los recientes hallazgos del neuromarketing ofrecen una
respuesta. Según Néstor Braidot, uno de los mayores expertos mundiales en
neuromanagement, el neuromarketing se
puede definir como “una disciplina moderna, producto de la convergencia de las
neurociencias y el marketing, cuya finalidad es incorporar los conocimientos
sobre los procesos cerebrales para mejorar
la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de
una organización con sus clientes”. Los procesos de compra son, en su gran
mayoría, no conscientes y el neuromarketing basa sus estrategias en conectar la
comunicación hacia los tres cerebros que poseen los seres humanos: el córtex
(racional), límbico (emocional) y reptiliano (instintivo). Muchas empresas
fallan en sus esfuerzos de marketing y lanzamiento de nuevos productos porque
sólo tienen en cuenta uno de los tres (generalmente el racional, donde se
analizan los rendimientos, el precio y otras variables lógicas) olvidando por completo
el discurso dirigido a despertar emociones, y los códigos culturales propios
del instinto humano. Lejos de ser una tendencia pasajera y una moda para
escribir libros, el neuromarketing ha demostrado su gran asertividad y
efectividad, por lo que son numerosas las multinacionales que contratan
estudios propios para su negocio.
En marketing, todo está por crear… y las oportunidades están a la vuelta de la
esquina. No importa la magnitud de nuestro consumo, siguen siendo enormes los
vacíos que separan lo que realmente
queremos de los bienes y servicios con los que nos conformamos.[3]
Como se anotó más arriba, la tecnología ha jugado un papel clave para conocer
“la voz del consumidor”. Y es que no hay lugar más fidedigno para encontrar el
verdadero pensar y sentir de la generación cibernauta que internet. Crowdfunding, Open Innovation y Co-Creation,
son herramientas poderosas que usan las organizaciones que desean involucrar
las ideas de las multitudes en su estrategia. Desde pedir propuestas al público
para un nuevo sabor de patatas hasta la creación de una tienda global con
subasta de ideas, estas prácticas buscan crear e innovar a partir de la mejor
fuente: el propio consumidor. Ya decía alguien que la mejor forma de ganar poder es darlo, y en nuestros días esta
máxima tiene total vigencia. El conocimiento sólo sirve para generar más
conocimiento: “Usted, nosotros y un millón más podemos usar el mismo bloque de
conocimiento sin disminuirlo. De hecho, cuanto mayor sea el número de gente que
lo utilice, mayores probabilidades habrá de que alguien genere, con él, más
conocimiento”.[4] La gestión del conocimiento, por lo tanto,
resulta clave en el actual entorno de globalización, competitividad y
desarrollo tecnológico para el éxito y la sostenibilidad en el tiempo de las
organizaciones. En este contexto resulta realmente crítico desarrollar las
habilidades de la empresa para adquirir información, transformarla en
conocimiento, incorporarlo a la empresa como aprendizaje, compartirlo
rápidamente y ponerlo en práctica.[5]
En un mundo
en donde el conocimiento está colgando de los árboles, las fronteras son cada
vez menos claras. La distancia entre lo privado y lo público se ha acortado, el
valor de una idea paso a ser función del tiempo que demores en implementarla, y
ahora resulta difícil reconocer quién no es un especialista en algo. Con este entorno
de cambios radicales, una característica necesaria de cualquier organización
que pretenda ser rentable y sostenible en el tiempo es la permeabilidad. En este aspecto, Gutiérrez-Rubí y Freire (2013) plantean
un interrogante y ofrecen un acercamiento importante para el mismo:
¿Dónde
empieza y acaba hoy el perímetro de una empresa? ¿Dónde acaba su presente y
cuándo empieza a definirse su futuro? El biólogo Stuart Kauffman define el
concepto de lo posible adyacente como una especie de futuro borroso que asoma
por el borde del estado de las cosas, un mapa de todos los caminos que puede
tomar el presente para reinventarse. El número de posibilidades es enorme, pero
no infinito, tiene límites, aunque estos tienden a expandirse a medida que los
exploramos. Explotar lo que sabemos hacer o explorar lo que debemos conocer.
Este es el desafío que cada vez más nos interroga. Y sobre la base del cual se
establecen las bases de la innovación.[6]
Claramente,
el departamento de marketing ha adquirido mucha más relevancia dentro del
organigrama empresarial. Su interacción con áreas como Investigación y
Desarrollo (I+D) y Servicio al Cliente, soporta la presencia del CMO* en el
direccionamiento de la estrategia de la compañía. La identificación de nuevas
oportunidades, la generación de valor y la comunicación integral de la
organización, son funciones que convierten a Marketing en el eje axial de la
empresa moderna. El departamento ideal de marketing es un cocktail único de
psicología social, narración de historias y visión estratégica del negocio:
pensamiento global pero acción local. Ahora
su oficina es cualquier lugar, en medio de la calle cerca de las personas, y
quizás los mejores briefs son las redes sociales y un grupo de portales con
foros y recomendaciones.
Estos
cambios decisivos han convertido al coolhunting
o trendhunting en una interesante
evolución que ha entrado a complementar la investigación de mercados
tradicional. Según Manuel Serrano Ortega, Presidente de la Asociación Española
de Coolhunting, ésta “es una disciplina que se dedica a identificar, analizar y
aprovechar las tendencias sociales, en todos los sectores, con el objetivo de
aprovecharlas comercial y económicamente.”[7]
Los consumidores son cambiantes, cada vez más
exigentes y aunque creen ser
“experimentados” están ávidos de nuevas y mejores experiencias, lo que se ha
convertido en un reto constante para los marketeros que se enfrentan a mercados
hipercompetitivos donde resulta difícil delimitar en dónde termina el producto
y empieza el servicio, y viceversa. Cuando la calidad se da por supuesta y la
lealtad del consumidor hacia las marcas nunca había estado tan baja, resulta
imprescindible ofrecer experiencias cargadas de contenido emocional y valores
que representen la marca. Los clientes no sólo adquieren productos o servicios,
en realidad, las audiencias se acercan a una determinada marca porque comparten
ciertos valores, ideas y marcos mentales, y porque se enlazan con una
experiencia.[8]
Finalmente,
podemos decir que el marketing desde su nacimiento ha sabido adaptarse al
entorno social cambiante y su metamorfosis ha respondido a una evolución de
cómo los seres humanos se relacionan con su entorno. Los retos siempre
aparecerán (así sean con distintos nombres), pues la complejidad del
comportamiento humano así lo requiere, y las marcas que quieran perdurar en el
templo del corazón serán las que hablen el mismo idioma de sus consumidores y
les susurren todos los días cuál es el motivo de su existencia.
[2] HOLT, Douglas B.: ¿Qué
transforma una marca en ícono? En: Harvard Business Review América
Latina. Marzo (2003) p 3
[3] SLYWOTZKY, Adrian J.; WEBER, Karl. Demanda: Crear lo que las personas desean
antes de que sepan qué quieren: Grupo Editorial Norma, Bogotá D.C., 2012, p
14
[4] TOFFLER, Alvin; TOFFLER, Heidi. La Revolución de la Riqueza: Random House Mondadori, Bogotá, 2010,
p 154
[5] La importancia de la gestión del conocimiento y su impacto en la competitividad de las empresas. [cited june 6 2013] Available from internet:
[6] GUTIÉRREZ-RUBÍ, Antoni; FREIRE, Juan. Manifiesto Crowd: La empresa y la
inteligencia de las multitudes: Laboratorio de Tendencias, Madrid, 2013, p
18
[7] SERRANO O., Manuel. El libro blanco del Coolhunter: “Lideramos el presente, nos anticipamos
al futuro”: Bubok Publishing, Madrid, 2011, p 12
[8] ALFARO, Elena et al. Customer Experience: Una visión multidimensional del marketing de
experiencias: Libro Colaborativo. Licensed Creative Commons 3.0. Disponible
en http://www.thecustomerexperience.es
