MARCAS Y NOTAS

TRES FACTORES DEL DESEMPLEO EN COLOMBIA

2011-11-14T19:48:00.000-08:00

El panorama del empleo en nuestro país refleja problemas fuertemente arraigados a nivel político y económico. El Departamento Administrativo Nacional de Estadística, quien es el ente encargado de presentar los indicadores laborales en Colombia, dijo hace pocos días y en términos muy alentadores, que el porcentaje de desempleados en Colombia ha vuelto a ser de un dígito. Para muchos esta declaración puede ser positiva y un síntoma leve de mejora de la economía. Sin embargo, surge el interrogante de si el desempleo en Colombia se reduce a la difusión de una cifra por los medios masivos o existe una verdadera preocupación y avances significativos por parte del gobierno y los actores involucrados.

Sea cual sea la respuesta, existen varios factores que no han permitido que las medidas tomadas por la Casa de Nariño sean cien por ciento efectivas. De acuerdo a quien escribe, son tres los factores que más han influido negativamente en las políticas para fomentar el empleo en Colombia: la falta de educación y sinergia academia-empresa, el boom de las empresas temporales y Cooperativas de Trabajo Asociado (CTA) y, el degenero de la corrupción.

El acceso a la educación de sus habitantes desde temprana edad, sigue siendo uno de los principales ideales de toda nación alrededor del globo. El problema de la educación en Colombia radica en que millones de jóvenes se matriculan en la primaria, sólo algunos llegan al bachillerato y un porcentaje minoritario alcanza a llegar a la universidad o a los estudios técnicos profesionales.[1] Ahora bien, esa pequeñísima porción de afortunados que llega a los niveles superiores de educación (pregrado y posgrado) a la hora de buscar empleo se encuentran con la paradoja máxima de nuestro mercado laboral: “Si no tienes experiencia o cuentas con pocos estudios, no accedes al puesto por no contar con ellos y si, por el contrario, tienes mucha y además muchos estudios, entonces tienes un perfil muy alto para el cargo.”

Y es que a diferencia de varios países desarrollados, en Colombia existe poca o casi nula comunicación entre el sector académico y el empresarial. Constantemente son los empresarios quienes se quejan de la falta de preparación de los muchachos que salen de los diferentes centros educativos. Tanto los programas que ofrecen estos centros como el contenido de los mismos distan en muchos casos de adaptarse a las condiciones socio-económicas de nuestro país para convertirse en copias de modelos norteamericanos o europeos. En naciones más desarrolladas los modelos educativos están estrictamente ligados a los planes de desarrollo de carácter nacional y cuentan con el soporte clave del sector empresarial, que se convierte en una brújula de las necesidades reales de formación que requiere tal desarrollo.

En segundo lugar, el revuelo generado por las empresas temporales ha sido otro factor influyente de manera negativa en el panorama del empleo en Colombia. En nuestros días, la contratación de empleados temporales es una práctica muy común que acrecienta el desempleo, ya que las empresas solo se dedican a seleccionar trabajadores temporales, los cuales laboran durante cierta cantidad de tiempo para después ser despedidos de la compañía, una práctica que les hace ahorrar una buena cantidad de dinero pero que promueve un mayor establecimiento del desempleo en Colombia.[2] Ahora no es extraño ver a médicos y abogados, profesionales y empleados de todo tipo laborando por medio de alguna de estas empresas que se han vuelto una cortina de humo para que muchas empresas se ahorren unos pesos al tiempo que retiran la palabra estabilidad del manual de funciones de sus empleados. El prescindir de esta seguridad en sus trabajos hace que muchos de estos empleados no construyan sus carreras a largo plazo ni cuenten con un norte claro al dejar sus cargos, lo que desestima sus posibilidades para conseguir un nuevo empleo.

Un tercer factor que configura el establecimiento del desempleo en nuestro país, es la corrupción. Son muchos los puestos públicos que se adjudican a incompetentes como parte de prevendas y otros descalabros políticos, dejando a un lado a las personas idóneas que concursan para cada uno de los puestos a los que aspiran. Esto crea un caos para la oferta de oportunidades, pues no pocos piensan que ciertos cargos son simplemente inalcanzables por el sólo hecho de no tener determinado apellido o no haber apoyado a determinado candidato en las pasadas elecciones.

De esta manera surgirían muchos otras causas del desempleo (como la poco desarrollada cultura del emprendimiento) e igual número de señalamientos en un país en donde –según un correo electrónico que circuló hace algún tiempo- se requiere título, dos posgrados y experiencia para acceder a un puesto con el salario mínimo, pero ningún requerimiento académico para ser elegido Senador de la República.

[1] Educación en Colombia [cited november 10 2011] Available from internet:

http://www.encolombia.com/economia/Economiacolombiana/Estructuradelaeconomiacolombiana4.htm

[2] Desempleo en Colombia [cited november 10 2011] Available from internet:

http://sobrepolitica.com/desempleo-en-colombia/

TLC: NUEVOS RETOS PARA LA ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD

2011-11-09T20:44:00.000-08:00

Hace pocos días se firmó el Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos, un tratado que sin duda alguna, traerá consigo cambios positivos para muchas organizaciones en nuestro país. Es decir, quienes pretendan continuar en el mercado deberán fortalecerse mediante diferentes estrategias en diferentes dimensiones de la compañía. La administración de la calidad es una de esas dimensiones clave.

Gracias al legado de haber participado activamente en dos guerras mundiales, históricamente los Estados Unidos han usado el concepto de calidad como una ventaja competitiva dentro de sus industrias. Esta filosofía se aplica en un mercado gigantesco (el más grande mercado doméstico del mundo, por lejos) lo que genera un sinnúmero de compañías competitivas y proactivas, peleando en diferentes categorías por aumentar su participación en un mercado cada vez más fragmentado. Un panorama así es el que enfrentan las compañías colombianas desde ahora, por lo que los retos no son pocos. Por supuesto, unas se encuentran mejor preparadas que las otras, no sólo por su tamaño, sino por su madurez.

Tal vez, uno de los retos más importantes es cambiar esa mentalidad que dice que “el cliente siempre tiene la razón”. El cliente muchas veces no tiene ni idea de qué es lo que quiere, y las organizaciones cada vez más deben mejorar su capacidad de anticiparse a esos requerimientos. “Si le hubiera preguntado a la gente qué quería en esos momentos me hubieran dicho que un caballo más rápido”, es una frase que se le atribuye a Henry Ford y qué habla de la importancia de la innovación como condición necesaria para que exista la competitividad.

Por otro lado, existe un desconocimiento en nuestras industrias sobre el verdadero valor de la implementación de un sistema de gestión de calidad. Nuestras empresas realizan esfuerzos económicos importantes y reingeniería para conseguir una certificación de calidad, pero al conseguirla no saben qué hacer con ella. Muchas de ellas piensan que la calidad culmina con tener un sello y, peor aún, consideran que ofrecer buena calidad en sus productos o servicios es un rasgo de posicionamiento.

Llevar gráficos de control o realizar muestreos, es sólo la punta del iceberg en lo que se refiere a administración ce la calidad total. Estas son únicamente herramientas que, sin dejar de ser importantes, deben estar enmarcadas en una infraestructura tecnológica y física. La competitividad implica el mejoramiento contínuo, y la administración de la calidad, también. El nuevo entorno implica que las organizaciones vivan en una constante metamorfosis que les permita reaccionar positivamente a los cambios que ocurren de manera vertiginosa.

Finalmente, vale la pena agregar que en Colombia, existe una poca interrelación entre la academia y la industria, como si cada una fuera por su lado. La participación de la academia en los procesos investigativos y de desarrollo de la industria norteamericana es un elemento preponderante dentro del liderazgo de los Estados Unidos, lo que se convierte en algo para aprenderles. Acá son pocos los esfuerzos que se dan al respecto para trabajar en equipos empresa-universidad, a pesar de que los pocos existentes han dado fe de su éxito.

Tal vez no haya ni ganadores ni perdedores al momento que empiece a regir el TLC con los Estados Unidos, lo que sí es seguro es que los cambios tendrán lugar a diferentes escalas, la gestión del conocimiento será una constante en las empresas mientras que una eficiente administración de la calidad alcanzará su máximo nivel en las empresas que quieran continuar en el juego: quienes no la conocen ni aplican, tendrán que adoptarla; y quienes ya la realizan, deberán sacarle el máximo provecho.

REFLEXIONES SOBRE ÉTICA EMPRESARIAL

2010-12-30T00:52:00.000-08:00

“A diferencia de otros seres, vivos o inanimados, los hombres podemos inventar y elegir en parte nuestra forma de vida. Podemos optar por lo que nos parece bueno, es decir, conveniente para nosotros. Y como podemos inventar y elegir, podemos equivocarnos, que es algo que a los castores, las abejas y las termitas no suele pasarles. De modo que parece prudente fijarnos bien en lo que hacemos y procurar adquirir un cierto saber vivir que nos permita acertar. A ese saber vivir, o arte de vivir si prefieres, es a lo que llaman ética”.

Fernando Savater (Tomado de su libro Ética para Amador)[1]

Pocos conceptos producen tanto revuelo y debate en la sociedad como lo es la ética. Millones de autores y centenares de libros a través de la historia, enmarcados en ramas como la filosofía, la psicología, la teología y hasta la administración, asumen el concepto de ética y sus encuentros con otros como la moral y la responsabilidad social como fascinante e inagotable. De este conjunto paralelo al avance de las ciencias del conocimiento han surgido vocablos que ya nos empiezan a ser familiares. Tal es el caso de la ética empresarial, en donde, las corporaciones son como cualquier otro individuo y aducen seguir el “no hagas a nadie lo que no quieras que te hagan a ti” al pie de la letra. La ética empresarial se ocupa del estudio de las cuestiones normativas de naturaleza moral que se plantean en el mundo de lo negocios: la gestión empresarial, la organización de una corporación, las conductas en el mercado, las decisiones comerciales, etc.[2]

Las corporaciones ocupan un lugar cada vez más importante e influyente en las sociedades modernas. Para nadie es un secreto que las alianzas entre altos directivos de las compañías más importantes del mundo con dirigentes políticos de las potencias industriales convergen, tarde que temprano, en decisiones cuestionables para muchos. Los rumores sobre una marca deportiva que fabrica zapatos deportivos al interior de un barco en Asia, en condiciones deplorables para sus obreros, o más recientemente el derrame de petróleo en el golfo de México y su catastrófico impacto ambiental por negligencia de una petrolera inglesa, son algunos ejemplos de por qué hoy día lo “ético” no puede ser ajeno a las Fortune 500, ni a quienes le siguen detrás.

Economía vs. Ecología

Es un equilibrio que ocupa la cabeza de millares de científicos y ejecutivos alrededor del mundo. La búsqueda de nuevas fuentes de energía renovables, mercados verdes y sostenibilidad en la manufactura son temas que, ciertamente, determinarán el futuro de la producción industrial. Como dicen Brown, Bonner y Wier, en su libro Los próximos cien años: “El futuro de la sociedad industrial se debate alrededor del interrogante de si el hombre puede aprender a vivir con el hombre”.[3]

La responsabilidad de las organizaciones con el medio ambiente no es un tema nuevo. Hacia la década de los 60, movimientos ambientalistas como greenpeace sentaron las bases de lo que hasta hoy se considera la lucha por nuestra madre: el planeta tierra. Y es que hablar de ética empresarial es hablar de responsabilidad social empresarial (RSE) y de medio ambiente, una cosa lleva a la otra. Un ejemplo nacional que ilustra como estos tres actores pueden convertirse en uno solo, es la marca de agua Oasis de Postobón S.A. que con su “ayudar refresca” se ha convertido en un exitoso caso de mercadeo, destinando un porcentaje de sus ventas a la red Juntos contra la Pobreza, de la Presidencia de la República. Con respecto a esta estrategia, la revista Publicidad y Mercadeo[4] en un reciente número afirma con gran acierto: “Oasis demuestra también que el consumo es una manera de ejercer la responsabilidad social empresarial, que no debe quedarse sólo en palabras y buenas intenciones, sino que debe demostrarse con hechos”.

Ahora bien, lastimosamente nuestro afán por resolver las necesidades humanas nos ha llevado a un punto en donde, para muchos, ya no hay marcha atrás. La racionalidad moderna funciona con la relación medios-fin y su objetivo es el dominio del mundo para servir a los intereses humanos. Sin embargo, la carencia de una orientación de la acción y tradición cultural en el proceso de dominio, hizo que la ciencia fuera esclava de la tecnología; no se logró algún modo de libertad para el hombre, sino que por el contrario, se sometió a nuevos esquemas burocráticos, económicos, etc. Si bien el dominio técnico adquirió un mayor nivel de comodidad para los hombres, los sometió a otro tipo de esclavitud.[5]

Ética y cultura

La ética se refleja en la cultura, y a su vez, la cultura se refleja al interior de las organizaciones. Es importante que los directivos crean y mantengan una cultura ética, pues si el comportamiento de un líder no encaja en ella, no se puede esperar más de sus subordinados.

Por otro lado, al no haber criterios éticos mundiales, la cultura nacional entra también a jugar un papel importante a la hora de tomar decisiones; un round más de la confrontación Asia – Occidente, pero ahora referido a lo que se acepta como bueno o malo. Lo que en China se considera una decisión ética quizá no lo sea en Canadá. Como los sobornos son algo común en países como China, un canadiense que trabaje allá enfrentaría la disyuntiva: ¿debo pagar el soborno para asegurar un negocio, si es una parte aceptada de la cultura del país?[6] La verdadera pregunta es: ¿Qué haría usted?

[1] SAVATER, Fernando. Ética para amador: Ariel Editores

[2] Definición y enfoque de la ética empresarial. [cited may 22 2010] Available from internet: http://www.losrecursoshumanos.com/contenidos/297-definicion-y-enfoque-de-la-etica-empresarial.html

[3] BROWN, Harrison; BONNER, James y WIER, John. Los próximos cien años: Buenos Aires: Editora Argentina, 1964, p. 169.

[4] Se puede crecer sin canibalizarse en el intento. En: Revista Publicidad & Mercadeo. Nº 350. (Abril 2010)

[5] Ética y medio ambiente. Enciclopedia Temática Nuevo Milenio: Vol. 8: Bogotá: Editorial Norma, S.A., 2001, p. 128.

[6] ROBBINS, Stephen P. Comportamiento Organizacional. 10ª Ed. México: Pearson – Prentice Hall, 2004, p. 145.

LA INGENIERÍA INDUSTRIAL EN EL SIGLO XXV: UNA VISIÓN PROSPECTIVA

2010-03-12T07:12:00.000-08:00

¿QUÉ ES PROSPECTIVA?[1]

La prospectiva es una disciplina y un conjunto de metodologías orientadas a la previsión del futuro. Básicamente se trata de imaginar escenarios futuros posibles, denominados futuribles, y en ocasiones de determinar su probabilidad, con el fin último de planificar las acciones necesarias para evitar o acelerar su ocurrencia.

Desde tal perspectiva, la prospectiva es entendida como una sistemática mental que, en su tramo más importante, viene desde el futuro hacia el presente; primero anticipando la configuración de un futuro deseable, luego, reflexionando sobre el presente desde ese futuro imaginado, para -finalmente- concebir estrategias de acción tendientes a alcanzar el futuro objetivado como deseable.

¿QUÉ ESTA PASANDO EN EL MUNDO?

Cambios vertiginosos. “Muchos de nosotros tenemos el vago sentimiento de que las cosas se mueven más de prisa. Tanto los médicos como los ejecutivos se quejan de que no pueden, en sus respectivos campos, mantener el ritmo de los últimos acontecimientos”[2]. Estamos rodeados de cambios constantes a nuestro alrededor, todo evoluciona a una rapidez inimaginable y quien no se suba a la nave de la auto-actualización tendrá muchos problemas en los próximos decenios. Como dice Alvin Toffler[3], en la actualidad cada dos años se dobla el conocimiento. A partir del año 2010 cada 80 días. Cada dos meses se va a duplicar la utilidad del computador personal. El ancho de banda va a ser ilimitado. Todo va a ser inalámbrico. El analfabeto del siglo XXI no será quien no pueda leer ni escribir sino quien no pueda aprender y desaprender.

Automatización de ciertos trabajos. Para nadie es un secreto que esas moles industriales con millares de obreros, características de principios del siglo XX, son historia. Nos encontramos ante la presencia desbordante de la tecnología en el trabajo, y en potencias como Japón y E.E.U.U. los robots industriales comparten el escenario de la producción con los trabajadores.

Nuevas tecnologías de información. Internet cambió la forma en cómo vemos el mundo. Actualmente las personas tienen acceso a toneladas de información gracias a la red de redes. De la misma forma que la tecnología desarrolla el procesamiento y la transmisión de la información, los medios de comunicación convergen para seguirle el paso a la evolución.

Globalización de los mercados financieros. El mundo es una gran aldea global y los vecinos nunca habían estado en toda la historia tan cerca como ahora. “Los últimos dos décadas han sido testigo de un crecimiento espectacular de los mercados financieros en el mundo" debido a la desintermediación producida en las finanzas, a la aparición de nuevos instrumentos financieros y al avance tecnológico que ha permitido conectar los mercados entre sí a través de unas sistemas avanzados de informática y telecomunicaciones”[4].

Economía vs Ecología. Un equilibrio que ocupa la cabeza de millares de científicos y ejecutivos alrededor del mundo. La búsqueda de nuevas fuentes de energía renovables, mercados verdes y sostenibilidad en la manufactura son temas que determinarán el futuro de la producción industrial.

NUESTRAS PREMISAS

Cualquier esbozo del futuro es como lanzar un objeto hacia una habitación totalmente oscura: la posición final es incierta. Gracias a la prospectiva, podemos imaginar ciertas cosas relacionadas con el rol del ingeniero industrial en el futuro (si es que sigue conservando tal apellido) deacuerdo a lo que pasa actualmente en el mundo de las organizaciones.

Las siguientes fueron las premisas o puntos de partida que se plantearon, de manera que cualquier ejercicio de proyección a futuro las tuviera en cuenta:

· Mientras existan organizaciones, habrán Ingenieros Industriales.

· Las capacidades del ingeniero industrial cambiarán de acuerdo a los cambios de las organizaciones que los acojan.

· Las organizaciones cambian de acuerdo a factores externos a ella.

Ahora bien, estos factores externos pueden ser:

Los Avances Tecnológicos
La economía Global
Los accidentes históricos

Donde cada uno esta en estrecha relación con el otro. A manera de ejemplo, no podemos negar que si apareciese una tecnología de información más avanzada que la Internet en los próximos años, sus consecuencias en la economía no serían pocas y los consumidores buscarían adaptarse a tales cambios.

A continuación se analizará cada uno de los tres factores nombrados anteriormente, los cambios que generarían en las organizaciones de los próximos siglos y una aproximación a las habilidades requeridas por el ingeniero (industrial) en ese entonces.

1. Los Avances Tecnológicos

El papel de la ciencia y la tecnología para los próximos años, sin duda abarcará aspectos claves como la búsqueda de nuevas fuentes de energía renovables, la exploración de parajes interestelares y posibilidades de vida subacuática así como desarrollos en la elaboración de alimentos. “La ciencia y la tecnología son fundamentales y extraordinarios, tenemos que desarrollarlas, reencauzarlas y ponerlas a trabajar donde debe ser”[5].

Es muy probable que para el año 2400 existan únicamente tres tipos de ingenieros: uno aeroespacial y de desarrollo bélico, uno de construcciones inteligentes para diferentes biosferas (Tierra, agua, Marte, sol?), y uno que se encargue de la producción industrial, el manejo de los sistemas e inteligencia artificial disponible. Como es de imaginarse, aquí la nomenclatura es lo que menos importa. Ahora bien, nuestra actual concepción de ingeniero industrial se acerca a la tercera tipología nombrada, para ese entonces la fusión de disciplinas como la ingeniería de sistemas, la ingeniería agroindustrial y la robótica podría ser una realidad.

Este fenómeno de disolución ya esta ocurriendo en el mundo con el surgimiento de profesiones que lentamente están desplazando a otras. Para ilustra esto, a continuación se cita la definición de Ingeniero Telemático, programa profesional impartido por la Universidad ICESI de Cali:

Un Ingeniero Telemático es ante todo, un científico: Una persona capaz de investigar, de dar solución original a los problemas y de aprender por su propia cuenta. Tiene unos sólidos conocimientos en las áreas de telecomunicaciones y de informática, que le permiten comprender los problemas a los que se enfrenta y permanecer al tanto de los avances de la tecnología.

Por otro lado, sus valores personales y habilidades profesionales lo convierten en el factor humano de la tecnología, de vital importancia para el éxito de cualquier proyecto que se desarrolle en este campo[6].

2. La economía Global

Ya se dijo que la globalización de los mercados financieros ha sido impulsada en gran parte por el desarrollo de plataformas tecnológicas adecuadas. Hoy en día vemos como muchos sistemas económicos parecen “estandarizarse” mientras copian a las potencias mundiales. No sería descabellado pensar que para el siglo XXV tengamos una sola moneda aceptada en todo el globo, y su representación fuera un simple bit informático. Como dijo un alto ejecutivo de Merril Lynch[7]: “El dinero se mueve a la velocidad de la luz. La información tiene que ir más deprisa”.

Y es que con varios años de experiencias de crisis y debacles las organizaciones seguirán en su afán de encontrar la flexibilidad que les permita reaccionar a tiempo. “Estructuras relativamente uniformes dan paso a organizaciones matrices, equipos de proyectos específicos, centros de beneficios, así como a una creciente diversidad de alizanzas estratégicas, joint ventures (“riesgo compartido”) y consorcios, muchos de los cuales superan las fronteras nacionales. Como los mercados cambian constantemente, la posición es menos importante que la flexibilidad y la maniobra”[8]. Podemos afirmar, entonces, que en un futuro los grupos internacionales e interdisciplinarios serán un pan de cada día en el trabajo y los procesos cambiarán de manos a una velocidad increíble. Con este panorama, se necesitarán ingenieros con dominio de varios idiomas, mucho más cultos y dotados con grandes capacidades de trabajo en grupo.

3. Accidentes Históricos

Para el contexto del presente documento, se considera accidente histórico, a todo suceso que marca a la humanidad de forma positiva o negativa. A manera personal, podemos considerar desde el descubrimiento de la bombilla eléctrica hasta los atentados del 11 de septiembre como accidentes históricos, hechos que cambian la percepción de las sociedades con respecto a muchas cosas.

En 400 años pueden suceder muchas cosas: desde guerras interplanetarias hasta descubrimientos maravillosos que cambian totalmente el sentido de la vida. Ahora bien, el tema de la guerra es de cuidado, teniendo en cuenta que, sólo en el siglo XX, dos guerras mundiales azotaron a la humanidad, reiniciando economías, cultivando nuevas ramas del pensamiento y quién sabe cuántas más consecuencias que desconocemos hasta nuestros días. Preocupa el hecho de que la industrialización avanzada de muchos países sea la base económica para futuras guerras. “A fin de librar una contienda en la actualidad una nación debe poseer ella misma una enorme tecnología, o estar provista, como sea, de los productos de tal tecnología. A medida que trascurra el tiempo, y que continúe el ciclo de industrialización, mayor será el número de naciones que posean la capacidad de libar una guerra, o sea la de fabricar equipo mecanizado, aviones, armas de fuego y nucleares.[9]” Si a esto le sumamos la creciente demanda de recursos naturales, algunos de propiedad de países del tercer mundo, la lucha por la explotación de recursos minerales y de la tierra también se convertirá en un motivo de confrontación en el futuro.

EN CONCLUSIÓN

Para hablar del futuro de la Ingeniería, primero se debe hablar del futuro de la humanidad. Sobre esto se han escrito tratados completos, pero un texto tomado del libro Los próximos cien años[10], sintetiza con gran acierto lo que se viene:

Hemos visto que, en principio, el hombre puede, si lo desea, crear un mundo en donde la gente pueda llevar vidas de abundancia y creatividad dentro del marco de una sociedad libre. Es evidente que habrá muchas dificultades, muchos peligros. Pero es razonablemente claro que el hombre debe realizar a fin de dar los pasos necesarios. Queda por ver si reconocerá estos problemas a tiempo y procederá a crear un nivel de integración más elevada aún, o si permitirá que su civilización se desintegre en su actual etapa de desarrollo, quizá para no resurgir más. El futuro de la sociedad industrial se debate alrededor del interrogante de si el hombre puede aprender a vivir con el hombre.

[1] Prospectiva. [cited october 26 2009] Available from internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Prospectiva

[2] TOFFLER, Alvin. El Shock del Futuro: Barcelona: Plaza & Janes, 1973, p. 33

[3] GONZÁLEZ MATERÓN, Armando. Comunicación Eficaz. En: Revista Coomeva. Ed. 79. (julio – agosto 2009)

[4] La globalización del mercado financiero. [cited october 28 2009] Available from internet: http://global-mercados.blogspot.com/2006/04/la-globalizacin-del-mercado-financiero.html

[5] ROJAS RODRÍGUEZ, Humberto. La crisis global y el futuro humano tienen solución: Bogotá: Alfaomega, 2000, p. 229.

[6] ¿Cómo es el ingeniero telemático de ICESI? [cited october 28 2009] Available from internet:

http://www.icesi.edu.co/ingenieria_telematica/perfil_ingeniero_telematico.php

[7] TOFFLER, Alvin. Las Guerras del Futuro: Bogotá: Circulo de Lectores, 1995. p. 95.

[8] Ibíd., p. 94

[9] BROWN, Harrison; BONNER, James y WIER, John. Los próximos cien años: Buenos Aires: Editora Argentina, 1964, p. 169.

[10] Ibíd., p. 174

¿Manía o recurso?

2009-07-02T22:20:00.000-07:00

Recuerdo hace unos 10 años, tal vez 12, un artículo en una revista cuyo título no recuerdo pero que retrataba muy bien algo que para ese tiempo ya podía reconocerse como una patología sociológica definida: Los cibernautas empedernidos. En esas líneas el autor enumeraba situaciones de una manera jocosa para identificar a un adicto o "próximo" adicto a la red de redes. "...Frecuentemente, al escribir termina sus frases con un ".com" en vez de un ".", es quizás la que más se impregnó en mi memoria. Un hallazgo editorial que pasó de la sana burla a unos pocos a la realidad de toda una sociedad. Una década después seguimos hablando de lo mismo, la diferencia es que ahora existe .com, .net y .org, por nombrar algunos.

Internet ha traspasado las fronteras de casi todo en nuestras vidas, y un caso particular es el del delicioso acto de escuchar música. Soy músico y no puedo negar que mi apego a los computadores cogió un rumbo definitivo cuando vislumbré las posibilidades de almacenamiento y manejo de mi colección de música, más allá de otras aplicaciones como word o excel, que para ese momento no me representaban grandes beneficios. Tales efectos no hicieron ni cosquillas al sacudón que produjo internet a mi relación con la música. Hoy tengo una barra en firefox desde donde controlo la música que voy escuchando en winamp (entre más lo uso más me gusta), lo que voy escuchando a su vez se va registrando en mi historial en lastfm.es, en donde puedo ampliar la info sobre el artista, ver algunas fotos y hasta videos, esta página a medida que va conociendo lo que me gusta escuchar, me recomienda nuevos artistas y canciones con estilos similares. Pero si 28693 canciones no son suficientes para satisfacer mis necesidades auditivas en ese momento, uso el shoutcast radio incorporado en winamp en donde puede acceder a emisoras online de todo el mundo que coloquen el estilo de música que deseo; lo mejor de todo: sin comerciales y con la posibilidad de ver deslizándose en mi pantalla el nombre de la canción y el artista (situación utópica en la radio tradicional que todavía piensa que la fidelidad depende únicamente de mantenerse pegado).

Por otro lado, se han preguntado, por estos días, qué significa comunicarse?? Para el momento que escribo estas lineas llevo más de un mes sin teléfono en casa, y créanme, no me ha hecho falta. Para qué teléfono si puedo enviar un SMS al celular de mi novia desde la página de mi proveedor, escribir en el muro del facebook de mis amigos (a lo que recibo respuesta en el transcurso del día, si es de noche, a los pocos minutos...), o dar un clic para un zumbido en el messenger?. Para qué teléfono si me arriesgo a no encontrar a la gente en casa y ni hablar de llamar a un celular desde el fijo o a mi abuela en USA?. Ni yo ni muchos como yo le damos, ni le daremos el gusto a las empresas de telefonía local que sigan cobrando lo que cobran por un servicio que cumple con creces el skype.

Entonces, para qué equipo de sonido con AM FM?, para qué teléfono?, para qué esa caja alienante llamada televisión?, para qué? ...si existe internet. Aclaro que no busco adiestrar ciberdependientes ni mucho menos, más si defender el acertado uso de la tecnología como "caminos" para volver más eficientes nuestros procesos diarios. Internet hace parte de nuestras vidas, eso nadie lo puede negar. Pero, por favor, de la misma manera que frente a un banquete, tomémos lo mejor del menú...

Decálogo para profesionales de marketing en tiempos de crisis

2009-06-11T19:19:00.000-07:00

Paseando por la red me encontré un excelente compendio de 10 cosas que debemos tener a la mano quienes tenemos que ver con el marketing, más en estos días de "crisis". Definitivamente info que no se puede dejar pasar.

Unica, proveedor global de soluciones de gestión de marketing empresarial, publica su decálogo para tratar de ofrecer soluciones a los profesionales de marketing en tiempos de crisis:

1. Considera la crisis como una oportunidad. Todo el mundo habla de lo mismo pero realmente ¿quién lo hace? Los tiempos difíciles son una oportunidad para diferenciarte de tu competencia. No pierdas la ocasión y supera a tus competidores utilizando estrategias de marketing innovadoras y la tecnología adecuada.

2. Consigue más resultados con una menor inversión: Como regla general, el departamento de marketing tendrá menos presupuesto a su disposición; al mismo tiempo se verán obligados a cubrir presupuestos todavía más ambiciosos que en “tiempos normales”. Para poder hacer más con menos, los profesionales del marketing necesitan aumentar su eficacia. Los requisitos a priori son tener todo claro y la tecnología óptima.

3. Céntrate en los clientes existentes: Como ganar nuevos clientes es muy costoso, éste no debería ser tu enfoque en tiempos de recesión. La estrategia más adecuada es intentar conservar tus clientes existentes. Para aumentar tu fidelidad, asegúrate que tus ofertas de marketing sean vistas como un servicio y les ofrezca valor añadido.

4. Reconsidera y sé innovador: Evita repetir lo que siempre has estado haciendo. Si solías enviar mailings masivos a un gran número de clientes, intenta dejar atrás viejos hábitos y evita este tipo de “grito” indiscriminado en el futuro. Los clientes no aprecian las ofertas de marketing que no se ajustan a sus necesidades específicas sino que contrariamente, se sienten atacados (spam) por ellas.

5. Escucha y habla con tu cliente: Saca el mayor partido al diálogo que establezcas. Averigua lo que realmente está diciendo tu cliente, explicita e implícitamente, y utiliza esta información para encontrar le oferta más adecuada. ¿Prefiere hacer su transacción online u offline?, ¿Visita la Web de la compañía tras recibir una oferta vía mail? Utiliza esta información y todo lo que sepas de él para dirigirte con la oferta más adecuada y hacerle sentir comprendido y valorado.

6. Saca partido de las “Buenas Prácticas”: No tienes porqué inventarte nada desde cero, simplemente estate atento a las “Buenas Prácticas”. Por ejemplo, un conocido comerciante belga se ha aprovechado de la integración inbound y outbound así como online y offline de sus comunicaciones. Tras percatarse de que muchos de sus clientes abandonaban su compra online justo antes de proceder al pago, (lo que significaba unas pérdidas de más de 100 millones de euros), empezó a contactar sistemáticamente con aquellos clientes durante los siguientes dos días preguntándoles el motivo de su abandono de compra y ofreciéndoles finalizar la compra juntos. Un 10% de los clientes aceptaron la propuesta lo que le supuso al comerciante belga unos ingresos aproximados de 10 millones de euros.

7. Combina canales online y offline: No malgastes dinero en estructuras aisladas sino que integra los canales de venta (online, catálogo y tienda) con los canales de marketing (direct mail, e-mail, móvil, web, quiosco y teléfono. Incluye plataformas de social media como YouTube o MySpace). Todo el mundo en la compañía debería ser capaz de sacar partido de los datos del consumidor que se han obtenido a través de todos estos canales.

8. Prepárate para el tiempo después de la crisis: Invierte en la tecnología modular que pueda ser extendida en cuanto se aumenten de nuevo los presupuestos. Con los nuevos canales emergentes de marketing y ventas, deberías estar preparado para integrarlos en una estructura flexible.

9. Sigue y evalúa la revolución digital: Considera trabajar con Twitter y el amplio abanico de redes sociales. Dirígete a tus clientes a través de su canal favorito y es muy probable que estén dispuestos a escucharte y responderte.

10. Relájate y recuerda: Cada nube tiene una línea plateada y la recesión terminará algún día. Mientras tanto estos consejos te ayudarán a superar estos momentos de una forma más fácil. Y lo más importante, ¡no te olvides de pasarlo bien porque eso es lo que debería ser trabajar en marketing!

Fuente: Baqui. Tomado de infomercadeo.com

Las marcas también se visten

2009-04-13T09:12:00.000-07:00

El pasado viernes 3 de abril se realizó el 1er. Festival de la Botarga en la Fundación Academia de Dibujo Profesional de Cali. Pero ¿qué es una botarga? Es una herramienta de comunicación, mercadotecnia y ventas que consiste en un disfraz alusivo a la marca en cuestión. Esta estrategia publicitaria es utilizada por muchas empresas hoy en día a nivel mundial.

Ahora bien, vale agregar dos cosas. Primero que el diseño, organización y logística del evento fue 100% hecho por estudiantes. Y segundo, que cada uno de las botargas participantes fue realizada a mano por cada uno de los grupos de estudiantes de 5º y 6º semestre de la facultad de publicidad. Yo participé activamente en una propuesta con mi grupo de compañeros, y como verán nuestro hombre de negro y la manzana que simbolizaba se llevaron todas las miradas, y al final, el primer premio del Certamen. Gracias a Astu, Eli, Aleja, Jhonnathan, Laura, Polo y Jaramillo con quienes conformamos el mejor grupo posible.

Mucha saturación, poco impacto

2009-02-19T13:17:00.000-08:00

El entorno del consumidor moderno ha cambiado notablemente, las marcas inundan el paisaje urbano a nuestro alrededor. En nuestro mundo es factible que los niños aprendan la figura del círculo con el logo de "Heineken", y la de la manzana con el de "Apple". Cuando se llega a este punto nos preguntamos si es que la publicidad ha pasado de informar y persuadir a quizás, desesperar.

No podemos cometer el error con nuestros anunciantes de limitarnos a una simple presencia mediática, púes de eso hay de sobra, como se puede ver en el video. El actual consumidor quiere sentirse tranquilo y sobretodo, libre. Las grandes marcas ya han entendido esto, y es por eso que ahora divierten, entretienen y hasta enseñan.

La Cultura Tuning en Cali

2008-11-20T08:57:00.000-08:00

Colombia pasa en estos momentos por una verdadera “fiebre” del tuning, de la que millares de jóvenes se han contagiado, dedicando grandes sumas de dinero a la adquisición de accesorios exteriores y dispositivos mecánicos que les permitan tipificar o personalizar su coche y hacer que este sea más rápido que los demás modelos similares que transitan por la calle. Normalmente el tuning atrae a gente de espíritu joven, 18 a 38 años, por lo que los de 30 años vienen siendo los líderes del sector, seguramente por su, ya definida, situación financiera.

Para muchos el tuning es un estilo de vida. Estamos tratando con un fenómeno cultural urbano, importado como la mayoría en Colombia y muchos países tercermundistas, que en determinados sitios de las principales ciudades reúne cada vez más adeptos con una marcada predilección por personalizar sus coches, con diseños y equipamientos distintivos y en muchas ocasiones, exclusivos. El tuning se considera una epidemia que se ha comercializado por todo el mundo, ya no es algo exclusivo de los estadounidenses, occidentales y asiáticos, sino que países como México, Argentina y Chile, tienen cientos de seguidores instituidos en poderosos clubes, donde cambian impresiones e información, orgullosos de sus autos transformados, híbridos que convierten el averiguar la marca en todo un reto.

Lejos de ser una práctica o moda pasajera, el tuning es sobretodo un apasionamiento por el buen gusto automotriz. Los “tuneros” integran a sus vehículos fantásticos componentes de sonido con generadores salvajes, trompas de todos los calibres, luces de colores que perturban la energía de acuerdo a las frecuencias del sonido, pantallas LCD, cámaras auxiliares exteriores e interiores, luces de neón en diversos matices en los bajos e interior del motor y el maletero, complementos que muestran todo un ingenio creativo al tiempo que satisfacen el ego del consumidor (dueño del carro). La gran mayoría de los tuneros son posesivos con su coche, se interesan en la mecánica de los mismos y les encanta el estilo enérgico y rápido de conducción. Todos coinciden en afirmar que un coche debe expresar la personalidad de su dueño y que se puede conocer a una persona por las características de su auto.

Cali es una ciudad que esta acostumbrada a altos niveles de estética. El hecho de que se le considere “la capital de la cirugía plástica de América” habla de una sociedad materialista y vanidosa en donde, partiendo de tu cuerpo, todo lo que esté a la vista del público debe ser “bonito”. Los caleños parecen vivir en una búsqueda incesante de “lo bello”, donde todo se puede mejorar, desde una nariz chata hasta los parlantes del carro. Ahora bien, el mundo del tuning encaja perfectamente en un ambiente inundado de mujeres despampanantes, rumba, licor y buenas carreteras. Esta es, tal vez, la mejor explicación a la gran aceptación en Cali de esta modalidad ostentosa y llamativa como lo es el tuning.

Una practica asociada al tuning, muy popular entre los jóvenes caleños, son los llamados “piques”, carreras ilegales que se realizan en vías como la de Yumbo o Puerto Tejada. El licor, las drogas y el desenfreno acompañan estas competencias, cuyas apuestas alcanzan sumas, muchas veces, astronómicas. Anualmente se realizan eventos como el campeonato de Sonido sobre Ruedas donde se premia el mejor motor, el mejor sonido, la mejor tapicería, mejores pegatinas y, en general, los buenos accesorios, etc. Por su parte, las chicas car audio son otro icono de la cultura tuning en Cali y otras ciudades de Colombia, mujeres bellas y voluptuosas que cada año adornan distintas exhibiciones de modificación de automóviles, participando en bailes y pasarelas donde desfilan en trajes de baño, así como ropa muy sensual y ligera. Dentro de toda esta oda a lo “masculino” también se encuentra el concurso de el hombre más fuerte donde por medio de diferentes pruebas los participantes se esfuerzan en mostrar todo su vigor y el poder de sus músculos.

Se puede encontrar cierta afinidad en los rasgos de los adeptos al tuning. Podemos afirmar que los tuneros son atrevidos, arriesgados, entusiastas, impulsivos y dominantes. Es un público interesado en las últimas tendencias en música y moda. Disfrutan de los conciertos de música electrónica y reggaeton, tanto como pasar tiempo con sus amigos. De igual manera gustan del deporte: un 75% practica alguna actividad deportiva con frecuencia, se destacan mucho por ir al gimnasio y tener una excelente figura. Otra de las pasiones conocidas de los tuneros son las nuevas tecnologías. Coinciden en el uso de Internet y también son devotos a los videojuegos. Consumen poca televisión y, sobre todo, menos prensa que la media de la población. Esta última la cambian por la radio y el cine. (Fuente: MPG: Media Planning Group)

Ciertamente el tuning crece y evoluciona con mucha rapidez mientras sigue ganando adeptos por todo el mundo. Colombia, y específicamente Cali, no ha sido la excepción. Hobby, pasatiempo, apariencia o simplemente una forma moderna de ocio, como se le quiera denominar, el tuning empieza a echar raíces en nuestra sociedad, vendiendo una cultura de la estética, el placer y el derroche, impulsada fuertemente por los medios, desde Rápido y Furioso hasta “La Verdolaga” de Los Reyes. Finalmente, muchos seguirán pintando su habitación de un color diferente para variar después de cierto tiempo, otros, los “tuneros” estarán pagando para que la aguja de su velocímetro suba un poco más.

Banco Chanda Social (Parodia)

2008-11-11T15:05:00.000-08:00

Este fue el trabajo que realizaron unos compañeros hace poco, en el que se parodia la reciente campaña de un banco reconocido de nuestro país. Es muy bueno y he querido compartirlo con todos ustedes. Hay que recordar que el humor no es algo simple y sin fundamento. Aplicado a la publicidad, el humor exige una gran capacidad creativa.

Nota: En ningún caso se busca atacar o desprestigiar a la marca. Éste es un trabajo meramente creativo y con fines académicos.

Decálogo del Diseñador Conscienzudo*

2008-11-02T21:25:00.000-08:00

No importa si eres diseñador gráfico o publicista, si tienes que ver con el mundo del diseño el siguiente artículo del señor Enric Jardí tiene que ver contigo. Agradezco a Ranita Oko que en su pagina comparte las siguientes líneas que aquí publico para ustedes. No dejen de leerlo.

1. El diseño es para todos: El estilo no puede nunca anteponerse a los criterios de usabilidad. La forma sigue a la función. Hay que hacer que las cosas sean fáciles para el lector, el viandante, el pasajero, el consumidor. Por eso los diseñadores gráficos siempre escogemos las letras más adecuadas, y nunca los alfabetos de difícil lectura aunque estén de moda. Jamás los aplicamos en cuerpos pequeños: los empleamos en grande y con los colores adecuados para que todo el mundo pueda leerlos. No diseñamos páginas con jerarquías confusas...

2. El diseño tiene que ser sostenible: Sólo tenemos un planeta y la especie humana está malgastando los recursos con un consumo descontrolado. Por eso rechazamos encargos donde nos proponen soluciones poco sostenibles o tiradas excesivas. No aceptamos diseñar productos absurdos como los libros de “mesa de café”. Nunca diseñamos con formatos caprichosos, fuera de los estándares en los que se optimiza el consumo de papel...

3. El proceso es lo importante, no el resultado: Ama el proceso. Los errores son un punto y seguido mientras que un acierto es un punto final, es paralizante. Por eso los diseñadores estamos siempre dispuestos a realizar cambios en los proyectos ya aprobados, somos muy flexibles...

4. El éxito es aburrido: No busques la fama, busca el progreso. Aprende a creer en los proyectos colectivos más que en el prestigio personal. No antepongas tu carrera a la solución satisfactoria de un encargo. Por eso pocas veces olvidamos firmar nuestros trabajos, y que firmen todos los que han colaborado, del primero al último. Nos apasiona compartir secretos profesionales con otros colegas para que avance nuestra profesión...

5. Adáptate al entorno: Observa a tu alrededor y captura los accidentes, el azar es importante. Valora lo que ya está hecho y lo que funciona. No pretendas imponer siempre tu punto de vista. Por eso nunca marginamos los diseños que no hemos hecho nosotros. Somos respetuosos con las marcas ya implantadas, la heráldica, las pautas y las normativas. Siempre nos gusta colaborar con otros diseñadores...

6. El diseño alberga un sentido social: Los diseñadores somos importantes en la toma de decisiones de los procesos de consumo. Podemos actuar a favor de un mundo más justo y solidario. Nuestra labor va más allá de ordenar palabras e imágenes, y no debemos diseñar aquello que no merece la pena ser leído. Porque el diseño gráfico no se encuentra en el corazón mismo de los mecanismos de consumo. Los diseñadores no colaboramos nunca con el marketing, la publicidad y el desarrollo de marcas para productos y servicios innecesarios...

7. Inventa: Cada encargo es un mundo. Cada idea tiene que ser original. El camino que otros han hecho antes no tiene por qué ser bueno para ti. Y es que los diseñadores no copiamos nunca. Acaso, en ocasiones, hacemos homenajes...

8. No al estilo: El estilo es una flaqueza humana. Lo importante es el concepto. Por eso odiamos los filtros de PhotoShop (especialmente cuando ya hace tiempo que han pasado de moda), las tipografías más novedosas, los colores de moda. En definitiva, odiamos las tendencias...

9. Todos somos autores: Todo creador tiene derecho sobre su obra. No dejes que los clientes abusen de tus obras indefinidamente. Exige respeto por aquello que es tuyo. Por eso los diseñadores nos quejamos de que los clientes no compren las tipografías y el software que les demandamos. Porque nosotros nunca jamás hemos utilizado software pirata...

10. Haz preguntas: Escucha con atención. Investiga a fondo, explora los márgenes. Mira allá donde nadie ha mirado. Por eso respetamos siempre la opinión del cliente. Sabemos que, en el fondo, es quien mejor conoce el producto. Nunca decimos que es un ignorante, o que no sabe lo que tiene entre manos. Nunca le colocaríamos algo hecho con prisas. Y nunca utilizaríamos una idea rechazada anteriormente para un nuevo proyecto: cada proceso es único...

* El artículo fue publicado en la revista Visual y el texto completo se puede leer en la web del autor aquí.

El Instrumental de la Creatividad*

2008-10-20T22:06:00.000-07:00

Ya sabemos que culturalmente la creatividad se ha visto como una especie de ocurrencia deliberada, pero ahora más que nunca somos concientes de que la creatividad se puede impulsar, mejorar y controlar de una manera sistemática y organizada. Bien lo dice el libro: La creatividad, conjuga la inspiración del arte con los rigores de la disciplina. A nivel de una organización, la meta tiene que ser convertirse en la compañía líder en la industria, invirtiendo en el talento humano, dominando intelectualmente a los competidores, todo esto mediante la creatividad.

"El instrumental de la creatividad", así se denomina el epílogo de Jamming, y el cual esta enfocado desde la perspectiva de los individuos, los gerentes y los líderes:

Individuos
No es absurdo pensar, con lo dicho hasta ahora, que la persona “realmente creativa” es poco común, y mejor aún: extraordinaria. De ahí su gran valor. El individuo creativo ejercita frecuentemente su músculo más sobresaliente: la imaginación, su mente vive en un mar de total receptividad en donde no existen los pensamientos preexistentes ni lo que se hace por costumbre. Ve los problemas como retos para probarse a sí mismo. Tiene lugares o hábitos con los que estimula su potencial creativo y ahuyenta gran parte de su realidad, además de que cuenta con una gran confianza en sí mismo y en sus capacidades.

Gerentes
Lo más importante que un gerente debe conocer del mundo de la creatividad, es su papel para con ésta. Ser conciente de las oportunidades que representa un grupo creativo para su empresa, colaborar y llevar una relación muy de cerca con éste y sus avances. Jamming aconseja el contribuir para crear una identidad para el equipo o los equipos, según sea el caso. Nombres, logos y marcas ayudan increíblemente a éste propósito. Son vitales los espacios aislados para que los individuos estimulen su creatividad.

Muchos directivos no lo saben, pero el hecho de dominar la comunicación personal es un factor clave. Por medio de la conversación se fijan límites, asignan tareas, controlan progresos, entre otras, además de que se puede avivar mucha creatividad que no había podido salir hasta el momento. Todas las ideas se deben respetar y nunca deben haber tonos negativos o desalentadores, en cambio se deben presentar críticas que inspiren y no que destruyan.

Líderes
Toda compañía se debe considerar como una fábrica de ideas: su gente, su capital y su infraestructura se combinan para producir una corriente continua de ideas. El líder trabaja para que ésta fábrica sea cada vez más eficiente. El líder, o en su lugar el director creativo, monitor o como se le llame promueve y dirige totalmente el flujo de las ideas mediante un sistema el cual él mismo diseñó y el cual esta apoyado, lógicamente, en las herramientas tecnológicas necesarias.

El líder tiene referenciada a su compañía y sus procesos con respecto al panorama mundial, entrena y capacita regularmente a sus colaboradores, cree en las personas que no llenan moldes sociales, pues sabe que generalmente esconden grandes capacidades creativas. Es el encargado de romper las barreras de comunicación en la empresa, y que tanto la información como las ideas fluyan desde un simple operario hasta el mismo gerente de la compañía.

LA CREATIVIDAD EN LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS

La creatividad, ese pensamiento aplicado exclusivamente a un sujeto… una nueva idea, esa capacidad de abandonarse en procesos de los que no se sabe que va a resultar.

Para aplicar la creatividad en la solución de nuestros problemas, primero debemos definir claramente cuál es el problema, para que no vayamos a resolver lo que no deseamos. Ahora, pueden haber varias formas de abordar el problema, no importa cuál se tome, igual se llegará a un mismo resultado. Charles Kettering dice: Un problema bien definido es la mitad de la solución.

Una vez entendido el problema, se pueden aplicar las técnicas de creatividad, cuyo objetivo es impulsar nuestra imaginación y espontaneidad, así como explorar nuestras experiencias y aplicarlas de nuevas maneras.

La técnica de Ojos Frescos o “Fresh eyes” es simplemente encontrar una forma diferente de ver algo con lo que ya se esta familiarizado. Muchas veces las circunstancias en un momento determinado pueden cambiar la percepción de algo que nuestro cerebro ya había establecido antes. Por eso cuando se esta inmerso en un proyecto de cualquier tipo, esta muy bien alejarse de él de vez en cuando, para asumirlo cada vez con posturas e ideas diferentes. Los artistas usan mucho esta técnica, los pintores, por ejemplo, dan pasos atrás para ver desde más lejos la obra que acaban de realizar. Los músicos, generalmente necesitan de varios días o meses para componer una sola canción e irla puliendo hasta obtener un resultado magnífico.

La Tormenta de ideas o “Brainstorming” que es su nombre original, es acreditado a Alex Osborn quien lo describe como un mecanismo para obtener rápidamente una gran cantidad de ideas con una temática específica. En la Tormenta de ideas hay un facilitador que lidera la sesión, un número de personas indefinido y una regla principal que es que todas las ideas se tienen en cuenta y ninguna es criticada.

El Pensamiento lateral o “Lateral Thinking” es un concepto que fue introducido por Edward de Bono y el cual se refiere esencialmente a la solución de problemas a través de cosas aparentemente ilógicas, pero usando los patrones normales de pensamiento. Una de las tantas definiciones de creatividad dice que es el arte de aumentar nuestros grados de libertad. Y el pensamiento lateral busca eso, ir más allá de lo convencional, de lo típico.

Todas éstas son herramientas y conceptos que podemos aplicar para ejercitar nuestra creatividad y a la vez, solucionar nuestros problemas.

MARCOS FELIPE BURGOS R. - Noviembre de 2004

* Apuntes sobre el libro de John Kao, Jamming: El arte y la disciplina de la creatividad en los negocios. (1997) (Primera Edición: John Kao, Jamming: The art and discipline of Business Creativity. HarperBusiness. 1996)

El lenguaje del diseño y la publicidad como generador de cultura y expresión social

2008-10-14T21:04:00.000-07:00

A lo largo de la historia hemos visto como solo cosas trascendentales forjan nuevas formas de vida, estilos o subculturas, como las guerras, descubrimientos…

Hechos como los del 11 de Septiembre de 2001 en New York se han apoderado del inconciente colectivo de las personas, sobretodo en los Estados Unidos, generando un interés ineludible por la seguridad y todas sus manifestaciones. Ahora bien, los accidentes históricos no son los únicos creadores de cultura o reestructuradores sociales. El diseño, y específicamente la publicidad, es una radiografía de la situación socioeconómica de un país o de una región. Basta ver algunos comerciales y analizar diversos anuncios impresos en Estados Unidos para entender rasgos fundamentales de la cultura americana. Es como un sistema de doble vía: para entender la publicidad hay que mirar la cultura, y para entender la cultura hay que mirar la publicidad.

Todos sabemos que la publicidad tiene muchos detractores que promulgan la absoluta responsabilidad de ésta en la generación de estilos de vida artificiales e inestabilidades emocionales. Lo que pocos se detienen a analizar son los aspectos positivos del impacto social de la publicidad. Valiñas y Farcug dicen al respecto: “La publicidad ofrece al consumidor información clara y suficiente de los productos, de manera que le permite decidir entre varios productos similares, cuál le ofrece los mejores beneficios, según sus necesidades y deseos particulares… …Sin duda la actividad publicitaria es creativa y promueve, tanto en los profesionales como en la audiencia, la creatividad, que no solamente es útil en la publicidad, sino en cualquier actividad que desempeñe el ser humano. La actividad publicitaria promueve el arte, el conocimiento de formas, colores y tecnologías de comunicación.”

El mercadeo y la publicidad, junto con el diseño de estilos cada vez más específicos, ha hecho de la sociedad una sociedad de consumo, no como la de los grupos sociales de los 80´s o 90´s, sino una sociedad de consumo más metódico y filtrado. Respecto a este hecho Sigifredo Huertas comenta: “En el siglo XXI, el consumidor moderno pasa de tener 1000 marcas en la mente a tener 35 en el bolsillo.” Y es que tanto las acciones de marketing como las estrategias publicitarias llegan a crear atmósferas y mundos paralelos con experiencias propias de cada marca que, de cierta manera, confunden a los consumidores. La confianza, entonces, se convierte en el factor predominante a la hora de tomar una decisión. Las marcas no sólo deben buscar ser recordadas, sino también hacer parte de la intimidad del consumidor, conocer sus problemas y sus sueños.

Cada marca tiene su estilo, tal y como cada persona tiene su personalidad. Llevando a la proyección esta analogía, se puede decir que las marcas que consumimos con fidelidad y constancia, son similares a nuestros amigos a los que estamos apegados por confianza y por que nos encanta la manera como satisfacen nuestras necesidades.

Se dice en la psicología que detrás de toda acción hay una voluntad inherente que gobierna en nuestro ser y, hablando de la publicidad como factor determinante en la cultura, podemos hacer alusión al tema sicosociologíco porque ha influido en los intereses de la mayoría mezclando de forma casi inescrutable las necesidades con los deseos. Para determinar un poco este hecho pensemos en lo siguiente:

Las necesidades básicas del ser humano son las que lo mantienen con vida como el alimento, un techo donde dormir y algo para cubrirse, es algo inmutable, que no cambia; pero otra cosa es el deseo, que es un poco mas maleable y susceptible, que es lo que se ha cambiado por medio de una imagen o estilo de un producto, al punto tal que alguien tenga sed (necesidad) y quiera tomar una Coca Cola helada (deseo); porque el ser humano no necesita todas las cosas que adquiere, pero sí las desea porque considera que van con su estilo, forma de ser y con sus experiencias que solamente un tipo de marca le puede remunerar, de ahí la importancia de tener una buena imagen corporativa.

"El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente usado de "Identidad corporativa" se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes." (Paul Hefting). Incluso en algunos casos la imagen corporativa es tan fuerte que las gaseosas a veces se les dicen “Coca Colas”, que a los camperos 4x4 se les dicen “Jeeps” y así por el estilo.

Finalmente, podemos decir que la cultura se nutre de la publicidad y viceversa. Por otro lado, es increible cómo la publicidad retrata a las sociedades y cómo el universo de las marcas convive en nuestra cotidianidad. Y si todavía quiere reflexionar más, le invito a que se dé un paseo por Juan Valdéz, vea los twingo de todos los colores pasar por la calle y escuche algún album recomendado en marcasynotas desde su iPod.

MARCOS FELIPE BURGOS RAMÍREZ - Septiembre de 2007

BIBLIOGRAFÍA

· La publicidad, Comunicación – Mercadeo – Creatividad – Estrategias – Imagen. Vol. 1. Pág. 146 Ediciones Plus. 1992

· Marketing. 10ª edición. Philip Kotler

· Imagen Corporativa, en busca de la identidad. Paul Hefting

· PUBLICIDAD, un enfoque latinoamericano. Ricardo Fernández Valiñas, Rodolfo Urdiain Farcug International Thomson Editores. 2004

· Las preguntas más frecuentes sobre Marketing. Philip Kotler. Grupo Editorial Norma. 2005

Sobre La Investigación Publicitaria

2008-10-14T13:59:00.000-07:00

La investigación en publicidad es la herramienta más eficaz y poderosa de nuestro tiempo. Con ella sabemos hacia dónde apuntar y con qué, para dar en el blanco, el cual no es más que una campaña totalmente exitosa que satisface a cabalidad todos los objetivos para los cuales fue diseñada.

Hoy por hoy, la industria de la publicidad mueve astronómicas cifras y el castigo por el fracaso es considerable. La publicidad es una inversión costosa; y con tal cantidad de dinero en juego, los anunciantes y las agencias deben alejar todo posible riesgo.[1] ¿Cuál es este riesgo? Que el mensaje no llegue a nuestra audiencia meta, que llegue pero que no sea el adecuado, o que resulte en una mala imagen del anunciante hacia los consumidores, por nombrar algunos. Ahora bien, quien está detrás de un televisor o mirando una revista hace mucho dejó de ser ese organismo inerte y mecánico que miraba todo lo que se le ponía al frente y obedecía a lo que aparecía en un spot. El consumidor, tal y como nos lo describen en los libros, ha tenido una evolución tal que ha obligado a modificar las bases mismas de la naturaleza de la publicidad, ya que el solo hecho de llegar a él y captar su atención por unos pocos segundos se ha convertido en toda una odisea para los creativos. El individuo, como ser comprador de bienes y servicios, ahora es mucho más analítico, cuidadoso e impredecible. Valora en altísimo grado su tiempo y su intimidad y en algunos casos, se llega a convertir en un enemigo acérrimo de la publicidad como agente intrusivo del paisaje urbano, de su cómoda sala de T.V, o de la pantalla de su PC. Este alarmante fenómeno, entre otros factores, incidió en la aparición de lo que hoy llamamos BTL, es decir, la publicidad manejada bajo medios alternativos y diferentes a los usuales como los son TV, prensa, radio, etc.

Al cambiar el consumidor, cambia el mercado. Dejamos atrás esa enorme masa homogénea de personas a la cual se dirigían los anuncios, para llegar a pequeños y complejos “nichos de mercado”, cada uno con unas características psicográficas específicas y claramente definidas. El nombrado cambio, de un target ejecucional al denominado target conceptual, es la base estructural de toda investigación relacionada con la publicidad. Hasta el momento ya se puede estimar el incalculable valor que tiene la investigación, no solo dentro de la publicidad sino también como insumo de una estrategia mercadológica. En palabras de Don E. Schultz:

“Para poderse mover de un sistema orientado hacia la producción a un sistema orientado hacia el mercadeo, la investigación, con la información que brinda sobre el consumidor y los mercados, no es sólo de gran ayuda sino que es un deber”.[2]

Schultz resalta la importancia de la investigación de mercados, que no se debe confundir con la investigación publicitaria, ya que a pesar de que van de la mano, difieren en los datos que obtiene cada una.

Parece increíble que a los publicistas nos pueda interesar el saber qué hace un hombre de entre 25 y 35 años de edad desde que se levanta, qué periódico lee y si usa el dispositivo de manos libres en el auto, simplemente para venderle, por ejemplo, una billetera. Y no, no es que seamos chismosos ni amantes de la intimidad ajena. Analizamos estilos de vida, hobbies, hábitos y opiniones del público a quien dirigiremos un mensaje. La descripción anterior solo ilustra el nivel de detalle al que debe profundizarse dentro de un hipotético estudio AIO (Actividades, intereses opiniones). Y es que no solo interesa lo que una persona hace u opina, también influyen sus sueños, deseos, miedos, y sin lugar a dudas, sus necesidades.

Es esta clase de información la que facilita una estrategia eficaz de posicionamiento de la marca. Con el tiempo la publicidad logra moldear e intensificar la posición e imagen de una marca. De hecho, ése es uno de sus beneficios estratégicos más importantes. Pero si queremos usar eficazmente la publicidad en los medios, la investigación resulta esencial para diseñar una plantilla a seguir por los creativos.[3]

Los creativos constantemente atacan ciertas limitantes que quiere imponer la investigación pues alegan que se les invade su espacio. Ahora bien, los estudios pueden determinar un norte y ayudar en la toma de ciertas decisiones publicitarias. Sin embargo, éstos no pueden fijar el método para alcanzar los objetivos publicitarios. pues dependen enteramente del talento del publicista. En otras palabras, la investigación es una guía, esos focos que permiten al conductor observar claramente el camino, y como tal debe ser utilizada. 1

Este conflicto generado en la triada creativo-anunciante-investigador es un tema polémico que ha dado lugar a múltiples debates de diversos académicos y estudiosos del tema desde hace varios años. Jordi Alavedra, por ejemplo, Consejero Director de Basat Basat - Ogilvy & Mather (España), critica la investigación que se queda “con lo habitual” y rechaza lo nuevo. Alavedra plantea que la investigación cualitativa refleja lo que se repite y no sabe investigar lo nuevo. Una aseveración bastante fuerte que deja en el aire una pregunta trascendental: cómo manejar la innovación dentro de la investigación para el desarrollo de la publicidad. Por un lado está el consumidor tímido e introvertido, integrante de una sociedad que ataca a los rebeldes y diferentes. Nos da miedo el cambio y nos gusta hacer las cosas casi siempre de la misma manera; hacer parte de las mayorías y por lo tanto de lo tradicional. Y por otro lado están los actuales métodos de investigación cualitativa o exploratoria que intentan por todos los flancos llegar a las verdades de alguien, que puedan ser proyectables a un mercado. Analizando los procedimientos de algunas de estas técnicas y, sin haber participado en ninguna de ellas, se puede vislumbrar cierta presión en el ambiente, pues las personas se ven comprometidas hasta cierto punto, y dejan a un lado pensamientos reales simplemente por quedar bien frente a los investigadores en un momento dado.

Y es en este punto en donde quisiera resaltar que considero, como muchos críticos y académicos, que es la investigación exploratoria y cada vez más natural la que marcará el futuro de la investigación publicitaria. El consumidor es un ser humano, y como tal, un ser emotivo, sensible y pensante. Por lo tanto, considero que la investigación profundizará más al nivel cualitativo que el cuantitativo que reduce, en muchos casos extensos discursos con valiosísima información, a simples números difusos.

Otros trabajadores de la industria como Marçal Moliné, asesor de Comunicación de Marketing, se preguntan con ironía cómo es posible que se pueda testar un spot fuera del contexto de su medio televisivo y, mucho más, cómo se pueden sacar conclusiones sobre la eficacia de un spot mediante un pretest con storyboard. [4] Algunos responderán con seguridad: Dinero, estamos hablando de mucho dinero en juego. Pero hay que tener en cuenta que no podemos esperar respuestas 100% válidas, si no tenemos la certeza de que tales conceptos son exactamente los mismos en la atmósfera habitual del hogar de dicha persona y con un comercial totalmente terminado. Factores como el clima, la hora del día, los pensamientos que le invaden después de una larga jornada laboral, por nombrar algunos, difieren en el lugar de una prueba científica y en la realidad. Y si a esto le sumamos la ausencia de sonido, color y dinamismo de un storyboard, tal vez lleguemos a ser defensores de la crítica de Moliné.

Pero si unas cosas se atacan, otras se resaltan. Los grupos de interés arrojan resultados muy favorables tanto para los investigadores como para los empresarios. Tomaremos como ejemplo la investigación realizada para la activación de la tarjeta TWIN de Citibank en España, hace algunos años, la cual incluyó dentro sus fases un grupo de discusión (interés). Se seleccionaron personas de diversas edades y que usaran tarjetas débito o crédito. Esta preselección de los integrantes fue importante, pues los investigadores tenían claro que las opiniones recogidas tendrían fundamento en experiencias personales de los usuarios con el producto, y no en meras suposiciones. Esto desarrolló un entorno familiarizado de alguna manera con el producto y permitió una interactividad muy fluida al responder las preguntas o hacer algún tipo de comentario.

Después de la valiosa información recopilada dentro del grupo de discusión, y junto con la reunida previamente en la entrevista a Nieves Pérez Verdú (Junior Product Manager del departamento de Marketing de Citibank) se procedió a tabular los datos mediante una técnica cuali – cuantitativa que se conoce como la escala de medición de actitudes de Fishbein, la cual no entraremos a explicar aquí, pero que arrojó unos resultados que indicaban una mala orientación dentro del proceso de activación de la tarjeta, que ya había iniciado. Uno de los beneficios principales que ofrecía el producto, y el cual se había convertido casi en una USP (Propuesta única de ventas) no era relevante para el público objetivo. Esto mostró, sin lugar a dudas, una deficiencia notable en la primera fase de la investigación, pero permitió modificar la estrategia con la que se venía trabajando para evitar pérdidas considerables a futuro.

Con el ejemplo anterior, quiero mostrar la eficacia de ciertos elementos dentro de la actividad investigativa, como es el caso de los actuales “grupos de interés”. Eficacia que se hace realidad mediante una buena planificación y una correcta aplicación de las técnicas en el momento justo.

Sin embargo, parece que el tema de la investigación publicitaria no fuera el protagonista de los hechos ya que los resultados finales son los que se llevan las miradas. Este proceso realizado entre cuatro paredes es menospreciado y no es el que gana un FIAP o un CLIO, pero debería compartir honores, pues quizás representó, al menos en tiempo, un gran porcentaje de ese anuncio que además de bonito también fue efectivo.

Finalmente, llegamos a un punto álgido de este análisis. Siempre recuerdo un concepto de mis profesores, con los que coincido en que “en publicidad, la estética no sirve de nada si no está acompañada de la efectividad”. No se hace publicidad para ganar premios y estatus, se hace para llenar los bolsillos de mi cliente, que es quien se encarga de llenar los míos. Ahora bien, si esta satisfacción se ve amplificada gracias a un reconocimiento a mis habilidades y a mi creatividad, existen motivos para celebrar. No cabe duda de que el gran agente y soporte de mi efectividad es la investigación, pues es ella quien me permitirá abordar un concepto y un diseño, con base en datos significativos que me darán tranquilidad y confianza para mi trabajo.

Quizás hay muchas cosas que se deben mejorar. Algunas relacionadas con el fin mismo de las mediciones de efectividad. Cuando tratamos con la evaluación de la efectividad de la publicidad, debemos preocuparnos más por la medida de la habilidad de la publicidad para influir en las actitudes y comportamientos del consumidor, que en medir el grado hasta el cuál los consumidores recuerdan determinados anuncios. [5]

Quizás solo debamos complacernos con una frase de un visionario llamado Claude Hopkins que escribió hace años, y refiriéndose a los riesgos en la publicidad, lo siguiente:

“La publicidad, que en algún tiempo se consideró una aventura, se ha convertido mediante una dirección capaz, en una de las actividades más seguras en el mundo de los negocios. Definitivamente, ninguna otra actividad con posibilidades incomparables implica un riesgo tan pequeño.” [6]

Lo que sí es claro es que la investigación nos ofrece sus herramientas para disponer de ellas y evitar en gran medida todo posible riesgo. La invitación esta hecha y las puertas están abiertas.

MARCOS FELIPE BURGOS RAMÍREZ – Agosto de 2007

[1] La publicidad, Comunicación – Mercadeo – Creatividad – Estrategias – Imagen. Vol. 1. Pág. 146 Ediciones Plus. 1992
[2] Strategic Advertising Campaigns, Don E. Schultz, NTC Business Books, 1991.
[3] Publicidad, William F. Arens. Cap. 6. Mc Graw – Hill. 2000
[4] Tomado del URL: http://www.tecnicasdegrupo.com/secciones/index.asp
[5] Fundamentos de marketing, William J. Stanton. 5a. Edición. Mc Graw – Hill Latinoamericana. 1980
[6] Publicidad Científica, Claude C. Hopkins, Mc Graw Hill/Interamericana de México, S.A. 1992

De Guerrillas y otros temas

2008-10-07T20:46:00.000-07:00

“El gusto es el enemigo de la creatividad”.
Pablo Picasso

Este año tuve la oportunidad de asistir a la versión número doce de la ya conocida Semana de la Publicidad, que realiza la Universidad Santiago de Cali y su Facultad de Comunicación Social y Publicidad. El evento, cuya temática para este año fue la de “Marketing de Guerrilla”, reunió a estudiantes de ramas afines provenientes de Medellín, Manizales, Armenia, Pereira y Pasto, entre otras, así como un “pequeño” grupo de diferentes instituciones de la ciudad.

Durante los cuatro días que duró el evento hubo un total de quince conferencistas nacionales e internacionales, y son muchas las fotografías, comerciales y experiencias académicas que nos quedan. Inicialmente, vale la pena decir que fue Jay Conrad Levinson quien habló por primera vez de un “Marketing de Guerrilla” o Guerrilla Advertising para los americanos. La teoría se entrelaza y los conceptos se invaden frecuentemente el espacio; esto es una realidad abrumadora en un campo como el marketing en donde se crean términos casi a la misma velocidad que productos.

Y es que hablar de una acción “de guerrilla” es hablar de algo que tiene un bajísimo presupuesto, un importante factor sorpresa y un alto impacto, entre más, mejor… todo esto en un ambiente de cierta ilegalidad. BTL? –Dirá cada uno para sí-. Para Fabián Rodríguez, de Mindshare (Bogotá), la diferencia radica en el tamaño del anunciante, es decir, si la acción la emprende una empresa grande y reconocida o una multinacional tipo Mc Donalds o Coca-Cola, se denomina BTL, ya si el anunciante es una PYME, por ejemplo, lo llamamos “Marketing de Guerrilla”. Por su parte, Francisco Galán, Director Creativo de Medios de Universal – McCann (Colombia) nos habló de lo que él llama “Marketing de Comandos SWAT” para hacer referencia a las Guerrillas de las marcas grandes. Más allá de entrar a polemizar sobre definiciones publicitarias, que no dejan de ser abstractas, durante las charlas se habló, además, de temas como creatividad, estrategia, y psicología del consumidor, relevantes para quienes nos apasiona la publicidad y el mercadeo.

Argentina hizo presencia inmensa con Gabriel Maloneay, Director General de Craverolanis (Buenos Aires) y Gaby Arango de El Esponjario (Rosario). El primero ha estado al frente de campañas tan exitosas como la de Cinzano, TV Cable (en donde viste a los ejecutivos de una empresa como trabajadoras sexuales) y Billiken (“Crea tu golosina ideal”), todas con una gran recordación y un enorme éxito en el país gaucho. Maloneay, en un lenguaje ameno, resaltó a los asistentes la importancia de tener lo que él denomina “Ideas Creativas de Negocio”, ideas que combinan estrategia y creatividad en formas novedosas, además propuso en su discurso el mejor regalo que le podemos dar a nuestro consumidor: ¿Por qué te va a mirar?, ¿Por qué se va a fijar?, ¿Por qué te va a creer? y ¿Por qué te va a recordar? Por su parte, Gaby Espino, muy sencilla y encantada con nuestra ciudad, insistió en la importancia de la observación y de reconocer el entorno para realizar una campaña alternativa efectiva.

“La era de la seducción en un capitalismo de ficción”, un titulo sugestivo para una conferencia con el que el paisa Juan David Londoño, de la UPB de Medellín, sorprendió a los presentes. Después de una reseña histórica del comportamiento del consumidor y los mercados a través de los años, Londoño se adentra en el particular concepto del “Capitalismo de Ficción” y “La era de la seducción”, en donde el consumo es una manifestación del estado de ánimo y el mundo adquiere sentido según las manos que lo contengan.

Pero la práctica no se podía quedar atrás. Dentro de la semana también se realizó un taller, el cuál fue dirigido por la Agencia Española Poko Frecuente, en donde grupos de trabajo incitaron a los santiaguinos, de formas muy peculiares, a consumir chontaduro, sí, chontaduro.

En fin, la número doce, será recordada entre las Semanas de Publicidad por unos excelentes conferencistas, algunas fallas de logística, la ausencia de Vargas y Rucinque, la cama de Marca Registrada, los sonidos de placer dentro de un baño de la universidad, y mucha, pero mucha creatividad.

City Marketing: Las ciudades también se venden

2008-10-07T17:35:00.000-07:00

El City marketing, también llamado City branding o Land Branding (nombre aplicado a territorios como estados, regiones, países, continentes) es la promoción de la imagen de una cuidad, un enfoque sobre como descubrir y vender los valores de una urbe, no sólo al exterior sino también entre sus propios habitantes, induciéndolos a valorarla y cuidarla mas, creando con esto un prototipo de imagen ideal de la misma. Tratar la marca asociada a una ciudad es más complejo que hacerlo con un producto o servicio corriente, pero los principios son los mismos. Una buena pieza publicitaria para una ciudad, aumenta la oferta urbana, que a su vez acrecienta la autoestima ciudadana y da prestigio a los responsables políticos y mandatarios.

El proceso consiste en descubrir las bases de la identidad de la ciudad, identificar las fortalezas, separar las debilidades, y definir los caracteres sobre los que se edificaría la marca. Los iconos culturales (folklore, idiosincrasia), arquitectónicos (monumentos históricos), y deportivos (figuras como Maria Isabel Urrutia, el “Pibe” Valderrama, etc.) se convierten en agentes muy importantes para amplificar el reconocimiento de una ciudad o territorio, pues aparte de ser mojones obligados de asociación (Paris = La Torre Eiffel; Aracataca = Gabriel García Marquez; Carriel = Antioquia Carnaval = Barranquilla, Rio de Janeiro), mantienen una notable presencia en los medios de comunicación nacionales e internacionales. Aquí lo más importante es una idea cimentada en torno a caracteres emocionales. Para un desarrollo eficaz, esta idea debería añadir iconos culturales y arquitectónicos deportivos y empresariales. También es elemental que el concepto manejado sea cosmopolita, fuerte para variados públicos (en diferentes contextos) y cambiante (en un lenguaje que se acomode a las nuevas tendencias).

Con el preámbulo anterior, nos damos cuenta que el “marketing de ciudad” es un tema que linda entre lo “público” y lo “privado”. Muchas campañas de City Marketing deben su éxito a la sinergia producida por la unión de organismos públicos con empresas del sector privado, no queriendo decir con esto que tales alianzas sean imprescindibles. Lo que sí es claro es que, sin importar su patrocinador o anunciante, los efectos de una campaña de City Branding benefician a ambos: actores públicos y privados. De manera creciente, las ciudades perciben que el branding es una eficaz arma que ayuda a extender y conquistar turismo, negocios e inversiones, beneficia el progreso financiero y cultural del espacio local.

“Si una ciudad no se comunica es una ciudad que no existe…” dice Manuel Alzamora, Director de Comunicaciones de EDUBAR, una empresa de Barranquilla que ejecuta proyectos de desarrollo urbano. Y es que si retomamos la idea de que una ciudad se puede vender como una “marca-ciudad” y bajo los mismos lineamientos del marketing para un producto/servicio, ¿qué hace que un turista visite una ciudad en vez de otra, teniendo las condiciones económicas para viajar a cualquiera de las dos? Se acude al término “turista” para omitir a las personas que viajan por necesidades no preconcebidas, es decir, por negocios, visita a familiares, etc. Muchas ciudades han acudido a estrategias que involucran la adjudicación y organización de eventos de carácter nacional o internacional, como es el caso de La Feria Internacional del Libro y El Festival Iberoamericano de Teatro en Bogotá, el Congreso de Publicidad en Cartagena, el Festival musical de Viña del Mar, e incluso en el ámbito deportivo, los diferentes países que luchan cada 4 años por la adjudicación de la FIFA para ser la sede del campeonato mundial de fútbol. De esta manera, quien acude a estos eventos aprovecha para conocer las ventajas turísticas de la ciudad o región que lo ofrece.

La anterior es una sola de las opciones a las que acuden las ciudades para venderse. Citemos otro ejemplo interesante en Colombia: Santander. En Bucaramanga se viene haciendo un trabajo de investigación sobre la imagen y la identidad de Santander para definir una estrategia de comunicaciones con los públicos objetivos. Juan Camilo Montoya, Presidente Ejecutivo de la Cámara de Comercio bumanguesa, comenta en un artículo publicado por la revista P&M cómo se ha desarrollado el proyecto de marketing territorial para Santander en conjunto con la Gobernación del departamento, la Universidad Industrial de Santander y otras instituciones. El objeto era averiguar la identidad de los santandereanos, qué creen ser, cuál es la imagen que transmiten fuera de la región y del país y, con los resultados obtenidos, construir propuestas de mejoramiento para el posicionamiento de Santander. Este proyecto evidenció la creciente incursión de Bucaramanga en el turismo de negocios, pero sobretodo la enorme concentración del turismo de deportes extremos en el Sur del departamento.

Pero si las ciudades se apoyan en eventos para reforzar su imagen, las marcas comerciales también encuentran a las ciudades o territorios como una excelente herramienta de mercadeo. Marcas como Aerolíneas Argentinas, Almacenes Éxito, Juan Valdez, Aguardiente Blanco o Colombiana, todas con un tono patriótico y regional, han sabido aprovechar esto y su estrategia se funde en un lenguaje emotivo que acoge a un público extenso y va más allá del simple consumo del producto/servicio.

A nivel cultural existe otro fenómeno interesante que se relaciona, además de otros elementos, con la arquitectura y el inconsciente colectivo de las personas que vivimos en un mundo cada vez más globalizado. En muchos países, son las ciudades las que motorizan la marca país: Bogotá, Buenos Aires, Santiago de Chile, París, Nueva York, Sydney, etc. Un caso de City marketing que resulta en un Land marketing efectivo. Y es que pensar en E.E.U.U. es pensar en Nueva York, y viceversa. Son ciudades tan simbólicas y representativas que llegan a recoger todas las ideas socio-culturales que se tiene de su país. Nótese que los ejemplos nombrados no corresponden sólo a capitales. Ya a un nivel más profundo y como se evidenció previamente, si se piensa en Nueva York aparece la imagen mental de la Estatua de la Libertad, o a quien se le nombra a Sydney rememora inmediatamente su famosísimo Teatro de la Opera.

Los iconos ejercen una fuerte presión a la hora del posicionamiento de una ciudad o territorio, como también la producen las características climáticas, sociales y demográficas de la región, elementos que no siempre ejercen una influencia positiva a la hora de viajar. Para ilustrar esta afirmación, considérese a la persona que desea con ansias conocer los llanos orientales del país pero que no se atreve debido a la delicada situación de orden público en estos parajes; o al pensionado que restringe sus opciones de viaje debido a problemas de salud que aqueja y que lo obligan a alejarse de las bajas temperaturas.

Ahora bien, desde el punto de vista de las características demográficas y psicográficas sí se puede hacer mucho, y es cuando aparece el concepto de “Marketing Social” para apoyar el “City Marketing”. La campaña de “El Valle nos toca”, proyecto que acogió a la mejor materia prima en publicidad y mercadeo de la región, se diseñó en torno a tres ejes: el primero, despertar una conciencia de colaboración y de acción colectiva; el segundo, buscar el autorreconocimiento, lo que se tiene y el porqué se hacen las cosas. Y por último, construir valores de posicionamiento diferente y duradero. En palabras de Alberto Sinisterra, Director Empresarial de la Cámara de Comercio de Cali, “…el desafío de la estrategia es grande, el objetivo debe reforzar la promoción de la región a través de una imagen del Valle del Cauca que contribuya a crear condiciones de competitividad para atraer negocios, inversión, turismo y, de esta manera, aumentar la autoestima y el sentido de pertenencia y compromiso de los vallecaucanos.” Con el discurso de Sinisterra se ve claramente cómo por medio de un autorreconocimiento de una identidad y de unos valores propios se mejoran niveles de competitividad, inversión en la región y afluencia turística; todo esto pareciera resultar en un círculo virtuoso.

En conclusión, el “City Marketing” y el “Land Branding” se ven influenciados por muchas cosas, la mayoría de las cuales son inmutables e inherentes a cada territorio. Las otras, las que sí se pueden moldear, buscan mostrar una imagen positiva y muy realista de lo que se vive y se respira en esa ciudad, que no se respira en ningún otro lugar del mundo.