Vale la pena iniciar
diciendo que el libro en sí es una obra que retrata de manera magnífica las
paradojas del ser humano. El rango de nuestros pensamientos –desde el más banal
hasta los más profundos-, las emociones que albergamos y muchas veces no
expresamos, las contradicciones que atendemos día a día, y nuestro afán por dar
explicación a todo lo que pasa a nuestro alrededor, son claramente rasgos
distintivos de la condición humana. Cada uno de estos aspectos toma lugar durante
el desarrollo de la historia, que lejos de ser un cuento sólo para niños,
permite reflexionar sobre temas trascendentales y fascinantes.
El libro es una oda a
la creatividad, y de cómo ésta se erige con actitud sobre el conocimiento
establecido. El personaje principal,
quien daba sus primeros pinitos como dibujante a los seis años sin
recibir una buena acogida, se convirtió con el tiempo en un hombre común,
orientado por los caminos que la sociedad dictamina como correctos. Por una
falla mecánica de su avión, se ve obligado a pasar una semana en el desierto,
donde conoce a El Principito, un ser que bien podría representar su mente de
niño, la cual fue menospreciada y limitada, pero que nunca dejaría de buscar su
lugar. El Principito confronta la visión de la realidad del personaje (el
piloto), y su encuentro es un claro ejemplo de nuestra constante búsqueda de
significado y razón de vivir.
“A los mayores les gustan las cifras. Cuando se les habla de un nuevo
amigo, jamás preguntan sobre lo esencial del mismo. Nunca se les ocurre
preguntar: "¿Qué tono tiene su voz? ¿Qué juegos prefiere? ¿Le gusta
coleccionar mariposas?" Pero en cambio preguntan: "¿Qué edad tiene?
¿Cuántos hermanos? ¿Cuánto pesa? ¿Cuánto gana su padre?" Solamente con
estos detalles creen conocerle. ” (Cap. 4)
Este pasaje representa
la superficialidad y mal hábito de querer encasillar a las personas. Es una
lástima que muchas empresas sigan viendo a sus clientes como meros datos, como
cuotas de mercado. En un departamento de marketing, la estadística no puede
estar por encima de lo humano. Sabemos que lo cuantitativo permite tomar
decisiones, pero el conocimiento de lo cualitativo es lo que permite
diferenciarnos al conocer raíces más profundas de la mente de nuestros consumidores.
Es bajo principios como éste, en el que se basan las Lovemarks, de las que nos hablaba el visionario Kevin Roberts: “Las lovemarks saben que las personas que las
aman, son apasionadas, emocionales y a menudo seres humanos irracionales. Saben
que no son ni estadísticas, ni frases destacadas de las conclusiones de una de
esas absurdas reuniones de grupo.”
Ahora bien, en la
actualidad, la atomización de los mercados y la hiperfragmentación ha generado
nichos por doquier, cuyos perfiles son el resultado de cruces de variables,
muchas veces inimaginables (piense por un momento en los numerosos ancianos
jubilados que gustan de los videojuegos de deportes, los cuales físicamente no
pueden practicar, pero que en la pantalla los entretienen a nivel de gamers). Ésta
afirmación toma fuerza más adelante en el libro cuando el principito cuestiona
al piloto sobre qué debería ser considerado importante:
—Si alguien ama a una flor de la que sólo existe un ejemplar en millones
y millones de estrellas, basta que las mire para ser dichoso. Puede decir
satisfecho: "Mi flor está allí, en alguna parte…" ¡Pero si el cordero
se la come, para él es como si de pronto todas las estrellas se apagaran! ¡Y
esto no es importante! (Cap. 7)
Aquí se presenta un
claro ejemplo de una estrategia de diferenciación: La dada por una segmentación
de nicho. Siguiendo con el ejemplo de los ancianos amantes de los videojuegos,
puede que el número real de éstos parezca insignificante y marginal para
cualquier marca, pero esto no significa que no pueda ser más que suficiente
para otra cuyo target se acomoda perfectamente a esta tipología de consumidor.
Hoy por hoy, ninguna masa de consumidores puede darse por desechada, y nunca
antes las minorías habían jugado un papel tan importante en la economía de los
países.
—Me gustan mucho las puestas de sol; vamos a ver una puesta de sol…
—Tendremos que esperar…
—¿Esperar qué?
—Que el sol se ponga.
(Cap. 6)
Toda empresa tiene que tener una
estrategia definida en el tiempo. Esta parte del diálogo entre el principito y
el piloto, ilustra de alguna manera lo anterior. Muchas veces ocurre que se
necesita que pasen ciertas cosas en el entorno de la empresa para que esta de
un paso específico: el mercado no está maduro, la economía está de cabeza
temporalmente, hay un ambiente de desconfianza en el aire, etc. La fortaleza
del pensamiento estratégico radica en que ningún paso se da al azar y que la
suma de movimientos resultan en un objetivo más grande. Es decir, si se quiere
ver un atardecer espectacular, se debe esperar la hora precisa y tener una
ubicación adecuada para presenciar la puesta de sol.
—¡Un día vi ponerse el sol cuarenta y tres veces!
Y un poco más tarde añadiste:
—¿Sabes? Cuando uno está verdaderamente triste le gusta ver las puestas
de sol.
—El día que la viste cuarenta y tres veces estabas muy triste ¿verdad?
Pero el principito no respondió.
(Cap. 6)
El mundo se ve a través de los
pensamientos y emociones de su observador. Cada persona es un universo en sí
mismo. Este pasaje del capítulo seis refleja cómo muchas veces vemos lo que
queremos ver, y peor aún, cómo retroalimentamos nuestras propias creencias con
bases poco fundamentadas o sin fundamento. En un entorno tan complejo como el
actual, ninguna empresa puede dejar de atar cabos; simplemente si no se unen
los puntos, es muy fácil caer en una miopía de mercado, camino directo al
fracaso de las organizaciones.
La flor se interrumpió; había llegado allí en forma de semilla y no era
posible que conociera otros mundos. Humillada por haberse dejado sorprender
inventando una mentira tan ingenua, tosió dos o tres veces para atraerse la
simpatía del principito.
—¿Y el biombo?
—Iba a buscarlo, pero como no dejabas de hablarme…
Insistió en su tos para darle al menos remordimientos.
De esta manera el principito, a pesar de la buena voluntad de su amor,
había llegado a dudar de ella. Había tomado en serio palabras sin importancia y
se sentía desgraciado.
(Cap. 8)
El amor que se había creado entre el
principito y su flor admirada –la cual más adelante él descubriría que era una
rosa- se torna en desgracia cuando el principito descubre que le habían mentido
quizás desde el inicio de la extraña relación. Esta situación del libro expone
la importancia de siempre hablarle al consumidor con la verdad y de mantener
una comunicación sensata que genere un círculo de confianza entre la marca y su
consumidor. Pueden amarte con pasión, pero si descubren falsedad en ti, nunca
sabrán desde cuándo les empezaste a fallar sin ellos enterarse, y es muy
posible que hayan pérdidas irremediables. No está de más agregar que un solo
cliente insatisfecho y descontento puede llegar a acabar con el buen nombre de
una empresa, más en estos tiempos donde cualquiera puede ejercer el activismo
digital (mucho más poderoso que el presencial).
—Adiós —dijo el zorro—. He aquí mi secreto, que no puede ser más simple:
sólo con el corazón se puede ver bien;
lo esencial es invisible para los ojos.
(Cap. 21)
“Sólo con el corazón se puede ver bien; lo esencial es
invisible para los ojos.” Ésta es tal vez la frase más importante y
trascendental de todo el libro. Las emociones representan el santo grial de los
marketeros de todo el mundo, y es por eso que expresiones como “Cuota de
corazón” (en inglés, Top of Heart)
tienen un lugar importante en el sector de la publicidad y la comunicación. Lo
que emociona a un ser humano genera un eco en toda su anatomía y su huella es
prácticamente imborrable. Claramente, la comunicación con un alto contenido
emocional tiene mayores índices de efectividad que la que se conforma con
mensajes que apuntan a operaciones racionales (precio, duración, etc.).
Las empresas que se aventuren a ver
entre las líneas y que le apuesten a lo que sus consumidores sienten, más allá de lo que dicen o hacen, les esperan grandes cosas. Con esta estrategia, no hay
posibilidad de pérdida. Serán ellas las que mejor podrán satisfacer las
necesidades de sus consumidores, las que encuentren más fácil factores para
diferenciarse y de esta manera posicionarse en la mente de sus consumidores. En marketing, todo está por crear… y las oportunidades están a la vuelta de la
esquina. “No importa la magnitud de nuestro consumo, siguen siendo enormes los
vacíos que separan lo que realmente
queremos de los bienes y servicios con los que nos conformamos.”
De la misma forma, y ya en un nivel
más amplio, podemos decir que son los intangibles (“lo invisible”) los que
soportan el futuro de una compañía. Tanto el aprendizaje contínuo como la
comunicación interna, vista como una visión del negocio compartida, no se pueden
palpar físicamente, pero sus repercusiones en la organización son altamente
positivas. El conocimiento de la humanidad se renueva a cada instante, por lo
que la palabra “organización” cada vez se parece más en significado a su
homónimo de raíz: “organismo”. Claramente, con
un entorno de cambios radicales e impredecibles, una característica necesaria
de cualquier empresa que pretenda ser rentable y sostenible en el tiempo es la permeabilidad. En este aspecto,
Gutiérrez-Rubí y Freire (2013) ofrecen un acercamiento importante y un
cuestionamiento que vale la pena traer a colación.
¿Dónde empieza y acaba hoy el perímetro de una
empresa? ¿Dónde acaba su presente y cuándo empieza a definirse su futuro? El
biólogo Stuart Kauffman define el concepto de lo posible adyacente como una
especie de futuro borroso que asoma por el borde del estado de las cosas, un
mapa de todos los caminos que puede tomar el presente para reinventarse. El
número de posibilidades es enorme, pero no infinito, tiene límites, aunque
estos tienden a expandirse a medida que los exploramos. Explotar lo que sabemos
hacer o explorar lo que debemos conocer. Este es el desafío que cada vez más
nos interroga. Y sobre la base del cual se establecen las bases de la
innovación.
Finalmente, se puede decir que libros como el
Principito de Antoine De Saint – Exupéry sirven para clarificar el pensamiento
empresarial, e incluso, las funciones de un departamento de Marketing, como eje
axial de las organizaciones modernas: (1) identificación de nuevas
oportunidades, (2) generación de valor y (3) comunicación integral de la
organización. El ecléctico departamento actual de marketing debe ser un
cocktail único de psicología social, narración de historias y visión
estratégica del negocio de la compañía: pensamiento global pero acción
local.
