SI QUIERES QUE ME INTERESE, SÓLO HÁZME EMOCIONAR

¿Te has preguntado por qué puedes recordar con tanto detalle lo que sucedía cuando le hablaste por primera vez a ese amor de la niñez y te cuesta traer a colación palabras o pensamientos de hace una semana? ¿O por qué algunos comerciales te dejan reflexionando durante largo tiempo, haciendo difícil el olvidarlos, y otros simplemente se pierden en el mar de estímulos televisivos irrelevantes? Para responder a estas y a otras preguntas debemos hablar de dos conceptos muy valiosos para todos los que nos movemos en el mundo del marketing y la publicidad: Las experiencias y las emociones.

EXPERIENCIAS Y EMOCIONES

Experiencia (del latín experientĭa, derivado de experiri, «comprobar») es una forma de conocimiento o habilidad derivados de la observación, de la participación y de la vivencia de un evento o proveniente de las cosas que suceden en la vida,

Por su parte, una emoción es un estado afectivo que experimentamos, una reacción subjetiva al ambiente que viene acompañada de cambios orgánicos influidos por la experiencia. Para la española Elena Alfaro, autoridad mundial en Marketing Experiencial y CEM (Customer Experience Management). “Las experiencias son fuentes de emociones y las emociones son el motor de la toma de decisiones.” En términos generales, podemos decir que las experiencias que vivimos (un concierto, un juego, un beso) desencadenan emociones (alegría, sorpresa, ira). Los seres humanos somos más irracionales, apasionados e impulsivos de lo que se podría pensar y esto claramente lo han sabido aprovechar muy bien los supermercados y el retail en general.

Fuente: Elaboración Propia.

UN NUEVO MODELO DE COMUNICACIÓN

Dicen que la actual moneda del marketing es la atención. Cada vez resulta más difícil cautivar a las personas (aunque sea por unos segundos) quienes mantienen inmersas en sus smartphones. Esta nuevo tipo economía ha hecho que cobren fuerza neologismos como el denominado “Efecto Wow” o expresiones marketeras ya conocidas como el “Call to action”, con los que publicistas, psicólogos, comunicadores y diseñadores de P.O.P. buscan atravesar ese halo de hermetismo del shopper en el punto de venta.

Las emociones actúan como un pegamento para la memoria. De ahí que las marcas inviertan grandes esfuerzos en conectar emocionalmente con sus consumidores en una narrativa finamente orquestada  y distribuida por medio de diferentes plataformas en este nuevo universo transmedia. Hoy día, las personas viven diversas experiencias en su relación con una marca. Para ilustrar esto, tomemos como ejemplo una marca de comida rápida ficticia y listemos algunas de las experiencias que podríamos vivir alrededor de ella:

·         La visita a su sitio web

·         Los primeros instantes probando su app

·         Una llamada para pedir un domicilio

·         La celebración del cumpleaños de tu hijo dentro de uno de sus locales

·         El momento en que probaste el nuevo postre de la casa

·         Cuando te enteraste de la promoción 2x1 en Facebook

·         La valla con la pizza gigante que viste al salir de la oficina

Las marcas no son lo que ellas dicen ser, son lo que pensamos de ellas. Y este concepto lo creamos a partir de nuestras experiencias con sus productos, su nivel de servicio y la forma en que nos hablan: ¿Me emociona usar sus productos? ¿Demuestran verdadero interés en ayudar a resolver mi necesidad? ¿Su publicidad logra tocarme el corazón y conectar con mi propósito de vida?

Fuente Imagen: motivacion.about.com

      

¿SABES QUÉ ES SHOPPER MARKETING?

Todos los que nos movemos en el mundo del mercadeo nos hemos topado al menos una vez con libros, artículos o estudios sobre comportamiento del consumidor, psicología del consumo, o similares. Pasamos gran parte de nuestro tiempo estudiando al consumidor de nuestro producto o servicio, realizamos pre-test y focus group para conocer si un comercial verdaderamente impacta, etc. Todo esto es importante y está bien hacerlo. Sin embargo, ¿estamos tras el verdadero botón de compra con todas estas estrategias?

EL MOMENTO DE LA VERDAD

Es domingo y Jorge está en casa viendo un partido de fútbol con unos amigos de la oficina. En medio del juego, aparece un pequeño banner con una publicidad de la NUEVA máquina de afeitar ZT. A los pocos minutos, la nueva referencia  vuelve a aparecer con un comercial en el intermedio, pero esta vez sin audio ya que todos han puesto el TV en modo silencio para escuchar algo de música. Al otro día, al salir de trabajar Jorge pasa por el supermercado para comprar dos bolsas de leche y una botella de jugo de naranja para el desayuno del día siguiente. Mientras hace la fila para pagar, Jorge ve que en la banda transportadora se puede leer un mensaje: “¿No olvidas algo?” y más abajo una máquina de afeitar gigante parece haber rasurado limpiamente la banda negra formada por lo que parecen vellos. Justo al lado, ve un pequeño cajón con las mismas máquinas de afeitar y un letrero en donde se lee: “Olvídate de todo pero no de estar fresco.” NUEVA Máquina MX. En ese momento, Jorge cae en cuenta que pronto tiene que cambiar su máquina, y toma una de las nuevas MX.

La anterior es una historia que refleja lo grave que puede ser subestimar la influencia del punto de venta en la decisión de compra. ¿Cómo pudo Jorge comprar la máquina MX cuando justo el día anterior había visto los comerciales de la nueva ZT? Con esta introducción, ya podemos entrar en el mundo del shopper marketing.

CONSUMIDOR VS. SHOPPER

La premisa es sencilla: cuando el consumidor está en modo comprar, lo llamamos Shopper. Al hablarle al shopper estamos interactuando con el mismo consumidor, quien ya trae en su mente unas marcas posicionadas y unos impactos recibidos a través de los medios ATL. De esta manera el shopper marketing convierte la energía potencial de recordación, top of mind o preferencias de marca en una de energía cinética hacía la compra efectiva.[1] Según la Revista Marketing News, cada día crece más la inversión detrás de este rubro, porque combina tres elementos claves muy importantes: el mercadeo (el consumidor, los precios, los empaques, la comunicación); el cliente (la plaza, la tienda, el canal, los estantes, los anaqueles, el punto de venta), y la ciencia detrás del comprador (es decir, el shopper marketing, sus pensamientos, sus insights, su patrón de compra, y su viaje antes, durante y después de comprar.

En algunos casos, el shopper y el consumidor final del producto no son la misma persona. Un ejemplo es la esposa que va a comprar un shampoo para su esposo (él es el consumidor) o el dueño de un perro que va al supermercado a comprar alimento para su mascota (claramente, el consumidor es el perro). Para Anuor Aguilar, experto en Shopper Marketing y con amplia experiencia en empresas pioneras en esta disciplina como Nestlé y Coca-Cola, hay que identificar los cambios en el shopper de nuestra marca, dependiendo del canal y la ocasión de consumo:

(…) para un buen plan debemos de identificar primero el tipo de shopper que tenemos frente a nuestra marca. Tenemos que comprender como está comprando, las razones por las que lo hacen y los factores relevantes para ellos cuando toman sus decisiones de compra. Por ejemplo, un universitario que entra al supermercado con sus amigos quizás compre una six-pack de cerveza pero si entra con su novia al mismo canal quizás compre una botella de whisky (es el mismo consumidor pero la ocasión de compra ha cambiado y por lo tanto también nuestro shopper).  

Finalmente, la respuesta a la pregunta planteada más arriba ya es una realidad: El verdadero botón de compra está en el punto de venta, cuando logramos conectarnos con nuestro shopper y que compre nuestro producto. Sólo que no pretendas hablarle igual que en la página web o en el comercial del primetime.  

---

[1] AGUILAR, Anuor. SHOPPER MARKETING: la era del shopper ha empezado. Grupo Editorial Mesa Redonda (2015)

INNOVO, LUEGO EXISTO

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

Muchas personas confunden los conceptos de creatividad e innovación, desde estudiantes hasta empresarios. Algunos se refieren a ellos indistintamente en diversos contextos, siendo esto un error. La verdad es que resulta más que apasionante hablar de su estrecha relación y las variables personales y del entorno que impulsan tanto el pensamiento creativo como el motor de la innovación dentro de las organizaciones. 

 

Inicialmente, es debido definir ambos términos. La creatividad es la capacidad humana que consiste en la generación  de nuevas ideas o conceptos así como nuevas asociaciones entre  ideas ya conocidas, que suelen producir soluciones originales. Por su parte, según el portal Wikipedia, el concepto de innovación, en el uso coloquial y general, se utiliza de manera específica en el sentido de nuevas propuestas, inventos y su implementación económica.

Una persona puede ser muy creativa pero no necesariamente innovadora. Sin embargo, para innovar hay que crear lo que nunca nadie ha hecho, y para eso se necesita la creatividad. Según el mexicano Arturo Galván, fundador y CEO de Naranya, una exitosa incubadora de emprendimientos en Latinoamérica, “innovar no sólo es crear, también implica el cómo hacer llegar esa solución a la gente, en cómo se le sacará provecho…”. La innovación por tanto comprende la generación de la idea (creación), su aceptación (decisión) y realización (implementación).

¿CÓMO IMPULSAR LA CREATIVIDAD?

Ya tenemos claro que uno de los motores de la innovación (tal vez, el más importante) es el pensamiento creativo, y por lo tanto, esta inagotable fuente de ideas innovadoras debe alimentarse e impulsarse. Como muestra el siguiente gráfico, la creatividad tiene que ver con 3 aspectos principales: 1) Forma de pensar, 2) Recursos y 3) motivación interna. Las empresas juegan un papel muy importante fomentando una cultura que valore la creatividad como forma de pensar, brindando los recursos y el conocimiento necesarios para desarrollarla y generando incentivos para mantener viva esa motivación interna para crear en sus colaboradores. De igual manera, la naturaleza, el arte, los libros y los viajes son fuente inagotable de inspiración y el mejor alimento para la creatividad.

Fuente: https://sites.google.com/a/iesitaca.org/wikitaca/home/temas-de-interes/sobre-la-creatividad

LOS BLOQUEOS A LA CREATIVIDAD

Existen ciertos hábitos y miedos alrededor de la creatividad. Algunos de estos bloqueos que no permitan que la creatividad fluya dentro de las organizaciones son:

·       No dudar de las cosas

·         Tener miedo a fantasear

·         Aferrarse demasiado a las ideas

·         No aislar los problemas de los contextos

·         No percibir las cosas obvias

·         Miedo a hacer el ridículo

·         Querer ganar rápidamente

NUEVAS EMPRESAS PARA NUEVOS ENTORNOS

En la actualidad, con patrones de consumo en constante movimiento, mercados más exigentes y una mayor facilidad para acceder a la información y la tecnología, la innovación se convierte en una necesidad de primera mano para la competitividad de las organizaciones, y especialmente para las pymes.

Una buena idea es sólo un primer paso, pero de ideas geniales no se sostienen las compañías. Eso es una realidad en un país como Colombia, caracterizado más por tener una buena fuerza creativa que por grandes ejecutores de las mismas. Estos procesos deben manejarse desde una plataforma y una estructura diseñada para tal fin y amparada por la gerencia de la empresa. Aquí, el tamaño no importa. Desde una mesa redonda dispuesta para sesiones de brainstorming, pasando por paredes en vidrio que funcionen como tableros, hasta la creación de cargos directivos como “Gerente de Innovación” o “Director Creativo”, todas son herramientas que ayudan a generar y sostener una cultura de la innovación.

Muchos creen que ser innovador implica únicamente realizar altas inversiones en tecnología, utilizar materiales importados o traer personal del exterior. Esto es una creencia popular, digamos un paradigma. Para ser innovador sólo se necesita querer ver diferente lo que todos ven igual, y esto implica más una cuestión de actitud que de recursos. Finalmente, no olvidemos las palabras de un sabio de la antigüedad como Séneca:

"No nos atrevemos a muchas cosas porque son difíciles,

pero son difíciles porque no nos atrevemos a hacerlas.” 

Fuente Imagen Encabezado: jeffdegraff.com

EL VENDEDOR SILENCIOSO

Según el portal thepaperworker.com, una tercera parte de las decisiones de compra se toman con base en el packaging del producto. Esta cifra, para nada despreciable, ilustra la importancia que debemos darle al empaque de nuestros productos, ya que se convierte en el objeto visual y la apuesta final de una marca por captar la atención del shopper en el punto de venta o el canal de distribución. Un buen empaque hace simplemente irresistible a su contenido, más allá de ser un elemento clave de comunicación para la marca y estar diseñado para proteger el producto y disponerlo para su transporte y portabilidad. Es todo un vendedor silencioso en dos momentos de verdad (MOT, por sus siglas en inglés):

MOT 1. Cuando nuestra marca es elegida frente a otras en el punto de venta.

MOT 2. Cuando nuestro producto/servicio es consumido.

UN DETONANTE DE EMOCIONES

El diseño de packaging resulta el escenario perfecto para la generación de experiencias a través de los sentidos (táctiles, visuales, olfativas, y hasta gustativas) las cuales desencadenan emociones en el shopper. Una billetera con olor a cuero que nos recuerda nuestro amor por los caballos, un envase divertido con formas coloridas que nos retrotrae a la época del colegio, son historias que conectan emocionalmente productos y marcas con el consumidor a través del empaque.  

Disciplinas como el diseño industrial, el diseño gráfico, el marketing y la ergonomía se conjugan para desarrollar un empaque creativo, funcional y cautivador. Un buen packaging debe partir de un completo análisis de la marca el cual arrojará información clave como el público objetivo, el tipo de campaña (lanzamiento de producto, campaña temporal) la emoción que se busca generar, los materiales y colores a emplear, así como las características técnicas que requiere el producto antes, durante y después de su consumo (por ejemplo, que el envase debe ser de vidrio por temas de conservación). El empaque no debe sub-valorarse y es un aspecto crucial para el éxito de nuestra estrategia de comercialización y marketing, no importa si nuestro sector es consumo masivo o servicios (en este último está el importante caso de éxito de un importante grupo empresarial de nuestro país que apostó por vender sus seguros como si fueran empaques plegadizos).

Finalmente, la web expertosenmarca.com plantea los siguientes puntos a la hora de crear un packaging genial:

·         Diseñe un prototipo que sea agradable para la vista y que transmita los valores de la marca.

·         El diseño gráfico debe de ser sencillo y fácil de asimilar para el consumidor. Recuerde que el consumidor quiere compartir en las redes sociales y si el empaque es agradable para ellos seguro lo harán.

·         Defina cómo se diferenciará de las marcas competidoras: tamaño, colores y olor, entre otros aspectos.

·         Fácil de usar. Se puede diseñar un empaque muy atractivo pero en lo segundo que pensará el cliente será ¿es fácil de usar?

·         Otorgue buena información sobre el producto, esto incluye componentes del producto e instrucciones de uso. El consumidor actual se informa más sobre los productos que consume, por eso es importante darle información oportuna y ¡veraz!

·         Utilice productos biodegradables y comuníquelo. Puede ser un diferencial a la hora de la compra.

·         Facilite la experiencia de consumo, sea en la reutilización del empaque o la eliminación del mismo.

Fuente Imágenes: Revista PyM

LA IMPORTANCIA DE SER VISIBLE EN EL PUNTO DE VENTA

El marketing debe poder hablar varios lenguajes, dependiendo de la ubicación y el perfil de su público objetivo. No podemos hablarle igual al target de nuestro producto o servicio cuando va en el carro escuchando su emisora favorita, que cuando va a la tienda de la esquina esa misma noche a buscar algo para el desayuno del día siguiente. En el primer caso hablamos al consumidor, pero en el segundo caso conversamos con un comprador, y claramente no los podemos abordar igual desde la estrategia de comunicación.

Según el estudio Homescan Canasta Nielsen y datos del Path To Purchase Institute, alrededor del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Es decir, no importa que hayamos realizado inversiones monumentales en el comercial de TV y en el plan de marketing online, pero si no contamos con una presencia sólida en esos puntos en donde el comprador puede adquirir nuestro producto, todo ese esfuerzo económico se puede derribar en el acertadamente llamado “Momento de la Verdad” (ó MOT, por sus siglas en inglés) simplemente porque el packaging de nuestra competencia es más bonito, por ejemplo. Ya lo dice en términos muy sencillos Fernando Anzures, experto mexicano en Shopper Marketing y ex Director de Coca-Cola Company en Colombia: “En el PDV, lo que no se ve, no se vende”.

Es por este motivo que desde hace algunos años las empresas han volcado su interés hacia la publicidad diseñada para el punto de venta y el cómo hacer más visibles las marcas. En esta nueva era del marketing, la atención es la nueva moneda, y en el punto de venta (el centro comercial, el supermercado, la panadería, etc.) esta afirmación cobra más sentido que nunca. Cientos de formas, piezas, avisos, colores, logos y productos forman un cocktail de estímulos sensoriales en donde sobreviven solo unas pocas marcas que destacan por su creatividad al saber captar la atención de esa pareja de millenials recién casados, que acaban de entrar para hacer la compra del mes. Afortunadamente, en este recorrido son varios los puntos y diversas las opciones para seducir al shopper con mensajes que deben ser cortos, directos y que inviten a la compra (call to action). El abanico de posibilidades va desde exhibidores atractivos, pasando por los famosos y efectivos rompetráficos, hasta piezas de alto impacto en las cajas registradoras, un punto caliente y de paso obligado para el comprador.

Las grandes batallas del mercadeo se juegan en el lineal de las categorías, más en un país en el que se lanzan en promedio 33 productos cada día (Kantar Worldpanel, 2014). Directores de marketing, gerentes de marca, no descuiden sus estrategias de P.O.P., nunca estarán más cerca de activar el botón de compra de sus consumidores.