El marketing debe poder hablar
varios lenguajes, dependiendo de la ubicación y el perfil de su público
objetivo. No podemos hablarle igual al target de nuestro producto o servicio
cuando va en el carro escuchando su emisora favorita, que cuando va a la tienda
de la esquina esa misma noche a buscar algo para el desayuno del día siguiente.
En el primer caso hablamos al consumidor,
pero en el segundo caso conversamos con un comprador,
y claramente no los podemos abordar igual desde la estrategia de comunicación.
Según el estudio Homescan Canasta Nielsen y datos del Path To Purchase Institute, alrededor
del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Es decir, no
importa que hayamos realizado inversiones monumentales en el comercial de TV y
en el plan de marketing online, pero si no contamos con una presencia sólida en
esos puntos en donde el comprador puede adquirir nuestro producto, todo ese
esfuerzo económico se puede derribar en el acertadamente llamado “Momento de la
Verdad” (ó MOT, por sus siglas en
inglés) simplemente porque el packaging de nuestra competencia es más bonito,
por ejemplo. Ya lo dice en términos muy sencillos Fernando Anzures, experto
mexicano en Shopper Marketing y ex Director de Coca-Cola Company en Colombia:
“En el PDV, lo que no se ve, no se vende”.
Es por este motivo que desde hace
algunos años las empresas han volcado su interés hacia la publicidad diseñada para
el punto de venta y el cómo hacer más visibles las marcas. En esta nueva era del marketing, la atención
es la nueva moneda, y en el punto de venta (el centro comercial, el
supermercado, la panadería, etc.) esta afirmación cobra más sentido que nunca.
Cientos de formas, piezas, avisos, colores, logos y productos forman un
cocktail de estímulos sensoriales en donde sobreviven solo unas pocas marcas que
destacan por su creatividad al saber captar la atención de esa pareja de
millenials recién casados, que acaban de entrar para hacer la compra del mes.
Afortunadamente, en este recorrido son varios los puntos y diversas las
opciones para seducir al shopper con mensajes que deben ser cortos, directos y
que inviten a la compra (call to action).
El abanico de posibilidades va desde exhibidores atractivos, pasando por los
famosos y efectivos rompetráficos, hasta piezas de alto impacto en las cajas registradoras, un punto caliente y de paso obligado para el comprador.
Las grandes batallas del mercadeo
se juegan en el lineal de las categorías, más en un país en el que se lanzan en
promedio 33 productos cada día (Kantar Worldpanel, 2014). Directores de
marketing, gerentes de marca, no descuiden sus estrategias de P.O.P., nunca
estarán más cerca de activar el botón de compra de sus consumidores.
