miércoles, 18 de septiembre de 2013

Lo que me enseñó "El principito" sobre Marketing

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Vale la pena iniciar diciendo que el libro en sí es una obra que retrata de manera magnífica las paradojas del ser humano. El rango de nuestros pensamientos –desde el más banal hasta los más profundos-, las emociones que albergamos y muchas veces no expresamos, las contradicciones que atendemos día a día, y nuestro afán por dar explicación a todo lo que pasa a nuestro alrededor, son claramente rasgos distintivos de la condición humana. Cada uno de estos aspectos toma lugar durante el desarrollo de la historia, que lejos de ser un cuento sólo para niños, permite reflexionar sobre temas trascendentales y fascinantes.  

El libro es una oda a la creatividad, y de cómo ésta se erige con actitud sobre el conocimiento establecido. El personaje principal,  quien daba sus primeros pinitos como dibujante a los seis años sin recibir una buena acogida, se convirtió con el tiempo en un hombre común, orientado por los caminos que la sociedad dictamina como correctos. Por una falla mecánica de su avión, se ve obligado a pasar una semana en el desierto, donde conoce a El Principito, un ser que bien podría representar su mente de niño, la cual fue menospreciada y limitada, pero que nunca dejaría de buscar su lugar. El Principito confronta la visión de la realidad del personaje (el piloto), y su encuentro es un claro ejemplo de nuestra constante búsqueda de significado y razón de vivir.

“A los mayores les gustan las cifras. Cuando se les habla de un nuevo amigo, jamás preguntan sobre lo esencial del mismo. Nunca se les ocurre preguntar: "¿Qué tono tiene su voz? ¿Qué juegos prefiere? ¿Le gusta coleccionar mariposas?" Pero en cambio preguntan: "¿Qué edad tiene? ¿Cuántos hermanos? ¿Cuánto pesa? ¿Cuánto gana su padre?" Solamente con estos detalles creen conocerle. ” (Cap. 4)

Este pasaje representa la superficialidad y mal hábito de querer encasillar a las personas. Es una lástima que muchas empresas sigan viendo a sus clientes como meros datos, como cuotas de mercado. En un departamento de marketing, la estadística no puede estar por encima de lo humano. Sabemos que lo cuantitativo permite tomar decisiones, pero el conocimiento de lo cualitativo es lo que permite diferenciarnos al conocer raíces más profundas de la mente de nuestros consumidores. Es bajo principios como éste, en el que se basan las Lovemarks, de las que nos hablaba el visionario Kevin Roberts: “Las lovemarks saben que las personas que las aman, son apasionadas, emocionales y a menudo seres humanos irracionales. Saben que no son ni estadísticas, ni frases destacadas de las conclusiones de una de esas absurdas reuniones de grupo.”[1]

Ahora bien, en la actualidad, la atomización de los mercados y la hiperfragmentación ha generado nichos por doquier, cuyos perfiles son el resultado de cruces de variables, muchas veces inimaginables (piense por un momento en los numerosos ancianos jubilados que gustan de los videojuegos de deportes, los cuales físicamente no pueden practicar, pero que en la pantalla los entretienen a nivel de gamers). Ésta afirmación toma fuerza más adelante en el libro cuando el principito cuestiona al piloto sobre qué debería ser considerado importante:

—Si alguien ama a una flor de la que sólo existe un ejemplar en millones y millones de estrellas, basta que las mire para ser dichoso. Puede decir satisfecho: "Mi flor está allí, en alguna parte…" ¡Pero si el cordero se la come, para él es como si de pronto todas las estrellas se apagaran! ¡Y esto no es importante! (Cap. 7)

Aquí se presenta un claro ejemplo de una estrategia de diferenciación: La dada por una segmentación de nicho. Siguiendo con el ejemplo de los ancianos amantes de los videojuegos, puede que el número real de éstos parezca insignificante y marginal para cualquier marca, pero esto no significa que no pueda ser más que suficiente para otra cuyo target se acomoda perfectamente a esta tipología de consumidor. Hoy por hoy, ninguna masa de consumidores puede darse por desechada, y nunca antes las minorías habían jugado un papel tan importante en la economía de los países.

—Me gustan mucho las puestas de sol; vamos a ver una puesta de sol…
—Tendremos que esperar…
—¿Esperar qué?
—Que el sol se ponga.
(Cap. 6)

Toda empresa tiene que tener una estrategia definida en el tiempo. Esta parte del diálogo entre el principito y el piloto, ilustra de alguna manera lo anterior. Muchas veces ocurre que se necesita que pasen ciertas cosas en el entorno de la empresa para que esta de un paso específico: el mercado no está maduro, la economía está de cabeza temporalmente, hay un ambiente de desconfianza en el aire, etc. La fortaleza del pensamiento estratégico radica en que ningún paso se da al azar y que la suma de movimientos resultan en un objetivo más grande. Es decir, si se quiere ver un atardecer espectacular, se debe esperar la hora precisa y tener una ubicación adecuada para presenciar la puesta de sol.

—¡Un día vi ponerse el sol cuarenta y tres veces!
Y un poco más tarde añadiste:
—¿Sabes? Cuando uno está verdaderamente triste le gusta ver las puestas de sol.
—El día que la viste cuarenta y tres veces estabas muy triste ¿verdad?
Pero el principito no respondió.
(Cap. 6)

El mundo se ve a través de los pensamientos y emociones de su observador. Cada persona es un universo en sí mismo. Este pasaje del capítulo seis refleja cómo muchas veces vemos lo que queremos ver, y peor aún, cómo retroalimentamos nuestras propias creencias con bases poco fundamentadas o sin fundamento. En un entorno tan complejo como el actual, ninguna empresa puede dejar de atar cabos; simplemente si no se unen los puntos, es muy fácil caer en una miopía de mercado, camino directo al fracaso de las organizaciones.

La flor se interrumpió; había llegado allí en forma de semilla y no era posible que conociera otros mundos. Humillada por haberse dejado sorprender inventando una mentira tan ingenua, tosió dos o tres veces para atraerse la simpatía del principito.
—¿Y el biombo?
—Iba a buscarlo, pero como no dejabas de hablarme…
Insistió en su tos para darle al menos remordimientos.
De esta manera el principito, a pesar de la buena voluntad de su amor, había llegado a dudar de ella. Había tomado en serio palabras sin importancia y se sentía desgraciado.
(Cap. 8)

El amor que se había creado entre el principito y su flor admirada –la cual más adelante él descubriría que era una rosa- se torna en desgracia cuando el principito descubre que le habían mentido quizás desde el inicio de la extraña relación. Esta situación del libro expone la importancia de siempre hablarle al consumidor con la verdad y de mantener una comunicación sensata que genere un círculo de confianza entre la marca y su consumidor. Pueden amarte con pasión, pero si descubren falsedad en ti, nunca sabrán desde cuándo les empezaste a fallar sin ellos enterarse, y es muy posible que hayan pérdidas irremediables. No está de más agregar que un solo cliente insatisfecho y descontento puede llegar a acabar con el buen nombre de una empresa, más en estos tiempos donde cualquiera puede ejercer el activismo digital (mucho más poderoso que el presencial).

—Adiós —dijo el zorro—. He aquí mi secreto, que no puede ser más simple: sólo con el corazón se puede ver bien;
lo esencial es invisible para los ojos.
(Cap. 21)

“Sólo con el corazón se puede ver bien; lo esencial es invisible para los ojos.” Ésta es tal vez la frase más importante y trascendental de todo el libro. Las emociones representan el santo grial de los marketeros de todo el mundo, y es por eso que expresiones como “Cuota de corazón” (en inglés, Top of Heart) tienen un lugar importante en el sector de la publicidad y la comunicación. Lo que emociona a un ser humano genera un eco en toda su anatomía y su huella es prácticamente imborrable. Claramente, la comunicación con un alto contenido emocional tiene mayores índices de efectividad que la que se conforma con mensajes que apuntan a operaciones racionales (precio, duración, etc.).
Las empresas que se aventuren a ver entre las líneas y que le apuesten a lo que sus consumidores sienten, más allá de lo que dicen o hacen, les esperan grandes cosas. Con esta estrategia, no hay posibilidad de pérdida. Serán ellas las que mejor podrán satisfacer las necesidades de sus consumidores, las que encuentren más fácil factores para diferenciarse y de esta manera posicionarse en la mente de sus consumidores. En marketing, todo está por crear… y las oportunidades están a la vuelta de la esquina. “No importa la magnitud de nuestro consumo, siguen siendo enormes los vacíos que separan  lo que realmente queremos de los bienes y servicios con los que nos conformamos.”[2]

De la misma forma, y ya en un nivel más amplio, podemos decir que son los intangibles (“lo invisible”) los que soportan el futuro de una compañía. Tanto el aprendizaje contínuo como la comunicación interna, vista como una visión del negocio compartida, no se pueden palpar físicamente, pero sus repercusiones en la organización son altamente positivas. El conocimiento de la humanidad se renueva a cada instante, por lo que la palabra “organización” cada vez se parece más en significado a su homónimo de raíz: “organismo”. Claramente, con un entorno de cambios radicales e impredecibles, una característica necesaria de cualquier empresa que pretenda ser rentable y sostenible en el tiempo es la permeabilidad. En este aspecto, Gutiérrez-Rubí y Freire (2013) ofrecen un acercamiento importante y un cuestionamiento que vale la pena traer a colación.

¿Dónde empieza y acaba hoy el perímetro de una empresa? ¿Dónde acaba su presente y cuándo empieza a definirse su futuro? El biólogo Stuart Kauffman define el concepto de lo posible adyacente como una especie de futuro borroso que asoma por el borde del estado de las cosas, un mapa de todos los caminos que puede tomar el presente para reinventarse. El número de posibilidades es enorme, pero no infinito, tiene límites, aunque estos tienden a expandirse a medida que los exploramos. Explotar lo que sabemos hacer o explorar lo que debemos conocer. Este es el desafío que cada vez más nos interroga. Y sobre la base del cual se establecen las bases de la innovación.[3]

Finalmente, se puede decir que libros como el Principito de Antoine De Saint – Exupéry sirven para clarificar el pensamiento empresarial, e incluso, las funciones de un departamento de Marketing, como eje axial de las organizaciones modernas: (1) identificación de nuevas oportunidades, (2) generación de valor y (3) comunicación integral de la organización. El ecléctico departamento actual de marketing debe ser un cocktail único de psicología social, narración de historias y visión estratégica del negocio de la compañía: pensamiento global pero acción local.  


[1] ROBERTS, Kevin. Lovemarks, el futuro más allá de las marcas: Empresa Activa, 2010, p 93
[2] SLYWOTZKY, Adrian J.; WEBER, Karl. Demanda: Crear lo que las personas desean antes de que sepan qué quieren: Grupo Editorial Norma, Bogotá D.C., 2012, p 14
[3] GUTIÉRREZ-RUBÍ, Antoni; FREIRE, Juan. Manifiesto Crowd: La empresa y la inteligencia de las multitudes: Laboratorio de Tendencias, Madrid, 2013, p 18
Imagen: es.wikipedia.org