Todos los que nos movemos en el
mundo del mercadeo nos hemos topado al menos una vez con libros, artículos o
estudios sobre comportamiento del consumidor, psicología del consumo, o
similares. Pasamos gran parte de nuestro tiempo estudiando al consumidor de
nuestro producto o servicio, realizamos pre-test y focus group para conocer si
un comercial verdaderamente impacta, etc. Todo esto es importante y está bien
hacerlo. Sin embargo, ¿estamos tras el verdadero botón de compra con todas
estas estrategias?
EL MOMENTO DE LA VERDAD
Es domingo y Jorge está en casa
viendo un partido de fútbol con unos amigos de la oficina. En medio del juego,
aparece un pequeño banner con una publicidad de la NUEVA máquina de afeitar ZT.
A los pocos minutos, la nueva referencia
vuelve a aparecer con un comercial en el intermedio, pero esta vez sin
audio ya que todos han puesto el TV en modo silencio para escuchar algo de
música. Al otro día, al salir de trabajar Jorge pasa por el supermercado para
comprar dos bolsas de leche y una botella de jugo de naranja para el desayuno
del día siguiente. Mientras hace la fila para pagar, Jorge ve que en la banda
transportadora se puede leer un mensaje: “¿No olvidas algo?” y más abajo una
máquina de afeitar gigante parece haber rasurado limpiamente la banda negra
formada por lo que parecen vellos. Justo al lado, ve un pequeño cajón con las
mismas máquinas de afeitar y un letrero en donde se lee: “Olvídate de todo pero
no de estar fresco.” NUEVA Máquina MX. En ese momento, Jorge cae en cuenta que
pronto tiene que cambiar su máquina, y toma una de las nuevas MX.
La anterior es una historia que
refleja lo grave que puede ser subestimar la influencia del punto de venta en
la decisión de compra. ¿Cómo pudo Jorge comprar la máquina MX cuando justo el día
anterior había visto los comerciales de la nueva ZT? Con esta introducción, ya
podemos entrar en el mundo del shopper marketing.
CONSUMIDOR VS. SHOPPER
La premisa es sencilla: cuando el
consumidor está en modo comprar, lo llamamos Shopper. Al hablarle al shopper estamos interactuando con el mismo
consumidor, quien ya trae en su mente unas marcas posicionadas y unos impactos
recibidos a través de los medios ATL. De esta manera el shopper marketing
convierte la energía potencial de recordación, top of mind o preferencias de
marca en una de energía cinética hacía la compra efectiva.[1]
Según la Revista Marketing News, cada día crece más la inversión detrás de este
rubro, porque combina tres elementos claves muy importantes: el mercadeo (el
consumidor, los precios, los empaques, la comunicación); el cliente (la plaza,
la tienda, el canal, los estantes, los anaqueles, el punto de venta), y la
ciencia detrás del comprador (es decir, el shopper marketing, sus pensamientos,
sus insights, su patrón de compra, y su viaje antes, durante y después de
comprar.
En algunos casos, el shopper y el
consumidor final del producto no son la misma persona. Un ejemplo es la esposa
que va a comprar un shampoo para su esposo (él es el consumidor) o el dueño de
un perro que va al supermercado a comprar alimento para su mascota (claramente,
el consumidor es el perro). Para Anuor Aguilar, experto en Shopper Marketing y
con amplia experiencia en empresas pioneras en esta disciplina como Nestlé y
Coca-Cola, hay que identificar los cambios en el shopper de nuestra marca,
dependiendo del canal y la ocasión de consumo:
(…) para un buen plan debemos de identificar primero el tipo de shopper
que tenemos frente a nuestra marca. Tenemos que comprender como está comprando,
las razones por las que lo hacen y los factores relevantes para ellos cuando
toman sus decisiones de compra. Por ejemplo, un universitario que entra al
supermercado con sus amigos quizás compre una six-pack de cerveza pero si entra
con su novia al mismo canal quizás compre una botella de whisky (es el mismo
consumidor pero la ocasión de compra ha cambiado y por lo tanto también nuestro
shopper).
Finalmente, la respuesta a la pregunta planteada más arriba ya es una
realidad: El verdadero botón de compra está en el punto de venta, cuando
logramos conectarnos con nuestro shopper y que compre nuestro producto. Sólo
que no pretendas hablarle igual que en la página web o en el comercial del primetime.
[1]
AGUILAR, Anuor. SHOPPER MARKETING: la era
del shopper ha empezado. Grupo Editorial Mesa Redonda (2015)