viernes, 4 de septiembre de 2015

¿SABES QUÉ ES SHOPPER MARKETING?

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Todos los que nos movemos en el mundo del mercadeo nos hemos topado al menos una vez con libros, artículos o estudios sobre comportamiento del consumidor, psicología del consumo, o similares. Pasamos gran parte de nuestro tiempo estudiando al consumidor de nuestro producto o servicio, realizamos pre-test y focus group para conocer si un comercial verdaderamente impacta, etc. Todo esto es importante y está bien hacerlo. Sin embargo, ¿estamos tras el verdadero botón de compra con todas estas estrategias?

EL MOMENTO DE LA VERDAD

Es domingo y Jorge está en casa viendo un partido de fútbol con unos amigos de la oficina. En medio del juego, aparece un pequeño banner con una publicidad de la NUEVA máquina de afeitar ZT. A los pocos minutos, la nueva referencia  vuelve a aparecer con un comercial en el intermedio, pero esta vez sin audio ya que todos han puesto el TV en modo silencio para escuchar algo de música. Al otro día, al salir de trabajar Jorge pasa por el supermercado para comprar dos bolsas de leche y una botella de jugo de naranja para el desayuno del día siguiente. Mientras hace la fila para pagar, Jorge ve que en la banda transportadora se puede leer un mensaje: “¿No olvidas algo?” y más abajo una máquina de afeitar gigante parece haber rasurado limpiamente la banda negra formada por lo que parecen vellos. Justo al lado, ve un pequeño cajón con las mismas máquinas de afeitar y un letrero en donde se lee: “Olvídate de todo pero no de estar fresco.” NUEVA Máquina MX. En ese momento, Jorge cae en cuenta que pronto tiene que cambiar su máquina, y toma una de las nuevas MX.

La anterior es una historia que refleja lo grave que puede ser subestimar la influencia del punto de venta en la decisión de compra. ¿Cómo pudo Jorge comprar la máquina MX cuando justo el día anterior había visto los comerciales de la nueva ZT? Con esta introducción, ya podemos entrar en el mundo del shopper marketing.

CONSUMIDOR VS. SHOPPER

La premisa es sencilla: cuando el consumidor está en modo comprar, lo llamamos Shopper. Al hablarle al shopper estamos interactuando con el mismo consumidor, quien ya trae en su mente unas marcas posicionadas y unos impactos recibidos a través de los medios ATL. De esta manera el shopper marketing convierte la energía potencial de recordación, top of mind o preferencias de marca en una de energía cinética hacía la compra efectiva.[1] Según la Revista Marketing News, cada día crece más la inversión detrás de este rubro, porque combina tres elementos claves muy importantes: el mercadeo (el consumidor, los precios, los empaques, la comunicación); el cliente (la plaza, la tienda, el canal, los estantes, los anaqueles, el punto de venta), y la ciencia detrás del comprador (es decir, el shopper marketing, sus pensamientos, sus insights, su patrón de compra, y su viaje antes, durante y después de comprar.

En algunos casos, el shopper y el consumidor final del producto no son la misma persona. Un ejemplo es la esposa que va a comprar un shampoo para su esposo (él es el consumidor) o el dueño de un perro que va al supermercado a comprar alimento para su mascota (claramente, el consumidor es el perro). Para Anuor Aguilar, experto en Shopper Marketing y con amplia experiencia en empresas pioneras en esta disciplina como Nestlé y Coca-Cola, hay que identificar los cambios en el shopper de nuestra marca, dependiendo del canal y la ocasión de consumo:

(…) para un buen plan debemos de identificar primero el tipo de shopper que tenemos frente a nuestra marca. Tenemos que comprender como está comprando, las razones por las que lo hacen y los factores relevantes para ellos cuando toman sus decisiones de compra. Por ejemplo, un universitario que entra al supermercado con sus amigos quizás compre una six-pack de cerveza pero si entra con su novia al mismo canal quizás compre una botella de whisky (es el mismo consumidor pero la ocasión de compra ha cambiado y por lo tanto también nuestro shopper).  
Finalmente, la respuesta a la pregunta planteada más arriba ya es una realidad: El verdadero botón de compra está en el punto de venta, cuando logramos conectarnos con nuestro shopper y que compre nuestro producto. Sólo que no pretendas hablarle igual que en la página web o en el comercial del primetime.  




[1] AGUILAR, Anuor. SHOPPER MARKETING: la era del shopper ha empezado. Grupo Editorial Mesa Redonda (2015)