El City marketing, también llamado City branding o Land Branding (nombre aplicado a territorios como estados, regiones, países, continentes) es la promoción de la imagen de una cuidad, un enfoque sobre como descubrir y vender los valores de una urbe, no sólo al exterior sino también entre sus propios habitantes, induciéndolos a valorarla y cuidarla mas, creando con esto un prototipo de imagen ideal de la misma. Tratar la marca asociada a una ciudad es más complejo que hacerlo con un producto o servicio corriente, pero los principios son los mismos. Una buena pieza publicitaria para una ciudad, aumenta la oferta urbana, que a su vez acrecienta la autoestima ciudadana y da prestigio a los responsables políticos y mandatarios.
El proceso consiste en descubrir las bases de la identidad de la ciudad, identificar las fortalezas, separar las debilidades, y definir los caracteres sobre los que se edificaría la marca. Los iconos culturales (folklore, idiosincrasia), arquitectónicos (monumentos históricos), y deportivos (figuras como Maria Isabel Urrutia, el “Pibe” Valderrama, etc.) se convierten en agentes muy importantes para amplificar el reconocimiento de una ciudad o territorio, pues aparte de ser mojones obligados de asociación (Paris = La Torre Eiffel; Aracataca = Gabriel García Marquez; Carriel = Antioquia Carnaval = Barranquilla, Rio de Janeiro), mantienen una notable presencia en los medios de comunicación nacionales e internacionales. Aquí lo más importante es una idea cimentada en torno a caracteres emocionales. Para un desarrollo eficaz, esta idea debería añadir iconos culturales y arquitectónicos deportivos y empresariales. También es elemental que el concepto manejado sea cosmopolita, fuerte para variados públicos (en diferentes contextos) y cambiante (en un lenguaje que se acomode a las nuevas tendencias).
Con el preámbulo anterior, nos damos cuenta que el “marketing de ciudad” es un tema que linda entre lo “público” y lo “privado”. Muchas campañas de City Marketing deben su éxito a la sinergia producida por la unión de organismos públicos con empresas del sector privado, no queriendo decir con esto que tales alianzas sean imprescindibles. Lo que sí es claro es que, sin importar su patrocinador o anunciante, los efectos de una campaña de City Branding benefician a ambos: actores públicos y privados. De manera creciente, las ciudades perciben que el branding es una eficaz arma que ayuda a extender y conquistar turismo, negocios e inversiones, beneficia el progreso financiero y cultural del espacio local.
“Si una ciudad no se comunica es una ciudad que no existe…” dice Manuel Alzamora, Director de Comunicaciones de EDUBAR, una empresa de Barranquilla que ejecuta proyectos de desarrollo urbano. Y es que si retomamos la idea de que una ciudad se puede vender como una “marca-ciudad” y bajo los mismos lineamientos del marketing para un producto/servicio, ¿qué hace que un turista visite una ciudad en vez de otra, teniendo las condiciones económicas para viajar a cualquiera de las dos? Se acude al término “turista” para omitir a las personas que viajan por necesidades no preconcebidas, es decir, por negocios, visita a familiares, etc. Muchas ciudades han acudido a estrategias que involucran la adjudicación y organización de eventos de carácter nacional o internacional, como es el caso de La Feria Internacional del Libro y El Festival Iberoamericano de Teatro en Bogotá, el Congreso de Publicidad en Cartagena, el Festival musical de Viña del Mar, e incluso en el ámbito deportivo, los diferentes países que luchan cada 4 años por la adjudicación de la FIFA para ser la sede del campeonato mundial de fútbol. De esta manera, quien acude a estos eventos aprovecha para conocer las ventajas turísticas de la ciudad o región que lo ofrece.
La anterior es una sola de las opciones a las que acuden las ciudades para venderse. Citemos otro ejemplo interesante en Colombia: Santander. En Bucaramanga se viene haciendo un trabajo de investigación sobre la imagen y la identidad de Santander para definir una estrategia de comunicaciones con los públicos objetivos. Juan Camilo Montoya, Presidente Ejecutivo de la Cámara de Comercio bumanguesa, comenta en un artículo publicado por la revista P&M cómo se ha desarrollado el proyecto de marketing territorial para Santander en conjunto con la Gobernación del departamento, la Universidad Industrial de Santander y otras instituciones. El objeto era averiguar la identidad de los santandereanos, qué creen ser, cuál es la imagen que transmiten fuera de la región y del país y, con los resultados obtenidos, construir propuestas de mejoramiento para el posicionamiento de Santander. Este proyecto evidenció la creciente incursión de Bucaramanga en el turismo de negocios, pero sobretodo la enorme concentración del turismo de deportes extremos en el Sur del departamento.
Pero si las ciudades se apoyan en eventos para reforzar su imagen, las marcas comerciales también encuentran a las ciudades o territorios como una excelente herramienta de mercadeo. Marcas como Aerolíneas Argentinas, Almacenes Éxito, Juan Valdez, Aguardiente Blanco o Colombiana, todas con un tono patriótico y regional, han sabido aprovechar esto y su estrategia se funde en un lenguaje emotivo que acoge a un público extenso y va más allá del simple consumo del producto/servicio.
Con el preámbulo anterior, nos damos cuenta que el “marketing de ciudad” es un tema que linda entre lo “público” y lo “privado”. Muchas campañas de City Marketing deben su éxito a la sinergia producida por la unión de organismos públicos con empresas del sector privado, no queriendo decir con esto que tales alianzas sean imprescindibles. Lo que sí es claro es que, sin importar su patrocinador o anunciante, los efectos de una campaña de City Branding benefician a ambos: actores públicos y privados. De manera creciente, las ciudades perciben que el branding es una eficaz arma que ayuda a extender y conquistar turismo, negocios e inversiones, beneficia el progreso financiero y cultural del espacio local.
“Si una ciudad no se comunica es una ciudad que no existe…” dice Manuel Alzamora, Director de Comunicaciones de EDUBAR, una empresa de Barranquilla que ejecuta proyectos de desarrollo urbano. Y es que si retomamos la idea de que una ciudad se puede vender como una “marca-ciudad” y bajo los mismos lineamientos del marketing para un producto/servicio, ¿qué hace que un turista visite una ciudad en vez de otra, teniendo las condiciones económicas para viajar a cualquiera de las dos? Se acude al término “turista” para omitir a las personas que viajan por necesidades no preconcebidas, es decir, por negocios, visita a familiares, etc. Muchas ciudades han acudido a estrategias que involucran la adjudicación y organización de eventos de carácter nacional o internacional, como es el caso de La Feria Internacional del Libro y El Festival Iberoamericano de Teatro en Bogotá, el Congreso de Publicidad en Cartagena, el Festival musical de Viña del Mar, e incluso en el ámbito deportivo, los diferentes países que luchan cada 4 años por la adjudicación de la FIFA para ser la sede del campeonato mundial de fútbol. De esta manera, quien acude a estos eventos aprovecha para conocer las ventajas turísticas de la ciudad o región que lo ofrece.
La anterior es una sola de las opciones a las que acuden las ciudades para venderse. Citemos otro ejemplo interesante en Colombia: Santander. En Bucaramanga se viene haciendo un trabajo de investigación sobre la imagen y la identidad de Santander para definir una estrategia de comunicaciones con los públicos objetivos. Juan Camilo Montoya, Presidente Ejecutivo de la Cámara de Comercio bumanguesa, comenta en un artículo publicado por la revista P&M cómo se ha desarrollado el proyecto de marketing territorial para Santander en conjunto con la Gobernación del departamento, la Universidad Industrial de Santander y otras instituciones. El objeto era averiguar la identidad de los santandereanos, qué creen ser, cuál es la imagen que transmiten fuera de la región y del país y, con los resultados obtenidos, construir propuestas de mejoramiento para el posicionamiento de Santander. Este proyecto evidenció la creciente incursión de Bucaramanga en el turismo de negocios, pero sobretodo la enorme concentración del turismo de deportes extremos en el Sur del departamento.
Pero si las ciudades se apoyan en eventos para reforzar su imagen, las marcas comerciales también encuentran a las ciudades o territorios como una excelente herramienta de mercadeo. Marcas como Aerolíneas Argentinas, Almacenes Éxito, Juan Valdez, Aguardiente Blanco o Colombiana, todas con un tono patriótico y regional, han sabido aprovechar esto y su estrategia se funde en un lenguaje emotivo que acoge a un público extenso y va más allá del simple consumo del producto/servicio.
A nivel cultural existe otro fenómeno interesante que se relaciona, además de otros elementos, con la arquitectura y el inconsciente colectivo de las personas que vivimos en un mundo cada vez más globalizado. En muchos países, son las ciudades las que motorizan la marca país: Bogotá, Buenos Aires, Santiago de Chile, París, Nueva York, Sydney, etc. Un caso de City marketing que resulta en un Land marketing efectivo. Y es que pensar en E.E.U.U. es pensar en Nueva York, y viceversa. Son ciudades tan simbólicas y representativas que llegan a recoger todas las ideas socio-culturales que se tiene de su país. Nótese que los ejemplos nombrados no corresponden sólo a capitales. Ya a un nivel más profundo y como se evidenció previamente, si se piensa en Nueva York aparece la imagen mental de la Estatua de la Libertad, o a quien se le nombra a Sydney rememora inmediatamente su famosísimo Teatro de la Opera.
Los iconos ejercen una fuerte presión a la hora del posicionamiento de una ciudad o territorio, como también la producen las características climáticas, sociales y demográficas de la región, elementos que no siempre ejercen una influencia positiva a la hora de viajar. Para ilustrar esta afirmación, considérese a la persona que desea con ansias conocer los llanos orientales del país pero que no se atreve debido a la delicada situación de orden público en estos parajes; o al pensionado que restringe sus opciones de viaje debido a problemas de salud que aqueja y que lo obligan a alejarse de las bajas temperaturas.
Ahora bien, desde el punto de vista de las características demográficas y psicográficas sí se puede hacer mucho, y es cuando aparece el concepto de “Marketing Social” para apoyar el “City Marketing”. La campaña de “El Valle nos toca”, proyecto que acogió a la mejor materia prima en publicidad y mercadeo de la región, se diseñó en torno a tres ejes: el primero, despertar una conciencia de colaboración y de acción colectiva; el segundo, buscar el autorreconocimiento, lo que se tiene y el porqué se hacen las cosas. Y por último, construir valores de posicionamiento diferente y duradero. En palabras de Alberto Sinisterra, Director Empresarial de la Cámara de Comercio de Cali, “…el desafío de la estrategia es grande, el objetivo debe reforzar la promoción de la región a través de una imagen del Valle del Cauca que contribuya a crear condiciones de competitividad para atraer negocios, inversión, turismo y, de esta manera, aumentar la autoestima y el sentido de pertenencia y compromiso de los vallecaucanos.” Con el discurso de Sinisterra se ve claramente cómo por medio de un autorreconocimiento de una identidad y de unos valores propios se mejoran niveles de competitividad, inversión en la región y afluencia turística; todo esto pareciera resultar en un círculo virtuoso.
En conclusión, el “City Marketing” y el “Land Branding” se ven influenciados por muchas cosas, la mayoría de las cuales son inmutables e inherentes a cada territorio. Las otras, las que sí se pueden moldear, buscan mostrar una imagen positiva y muy realista de lo que se vive y se respira en esa ciudad, que no se respira en ningún otro lugar del mundo.
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