El lenguaje del diseño y la publicidad como generador de cultura y expresión social

A lo largo de la historia hemos visto como solo cosas trascendentales forjan nuevas formas de vida, estilos o subculturas, como las guerras, descubrimientos…

Hechos como los del 11 de Septiembre de 2001 en New York se han apoderado del inconciente colectivo de las personas, sobretodo en los Estados Unidos, generando un interés ineludible por la seguridad y todas sus manifestaciones. Ahora bien, los accidentes históricos no son los únicos creadores de cultura o reestructuradores sociales. El diseño, y específicamente la publicidad, es una radiografía de la situación socioeconómica de un país o de una región. Basta ver algunos comerciales y analizar diversos anuncios impresos en Estados Unidos para entender rasgos fundamentales de la cultura americana. Es como un sistema de doble vía: para entender la publicidad hay que mirar la cultura, y para entender la cultura hay que mirar la publicidad.

Todos sabemos que la publicidad tiene muchos detractores que promulgan la absoluta responsabilidad de ésta en la generación de estilos de vida artificiales e inestabilidades emocionales. Lo que pocos se detienen a analizar son los aspectos positivos del impacto social de la publicidad. Valiñas y Farcug dicen al respecto: “La publicidad ofrece al consumidor información clara y suficiente de los productos, de manera que le permite decidir entre varios productos similares, cuál le ofrece los mejores beneficios, según sus necesidades y deseos particulares… …Sin duda la actividad publicitaria es creativa y promueve, tanto en los profesionales como en la audiencia, la creatividad, que no solamente es útil en la publicidad, sino en cualquier actividad que desempeñe el ser humano. La actividad publicitaria promueve el arte, el conocimiento de formas, colores y tecnologías de comunicación.”

El mercadeo y la publicidad, junto con el diseño de estilos cada vez más específicos, ha hecho de la sociedad una sociedad de consumo, no como la de los grupos sociales de los 80´s o 90´s, sino una sociedad de consumo más metódico y filtrado. Respecto a este hecho Sigifredo Huertas comenta: “En el siglo XXI, el consumidor moderno pasa de tener 1000 marcas en la mente a tener 35 en el bolsillo.” Y es que tanto las acciones de marketing como las estrategias publicitarias llegan a crear atmósferas y mundos paralelos con experiencias propias de cada marca que, de cierta manera, confunden a los consumidores. La confianza, entonces, se convierte en el factor predominante a la hora de tomar una decisión. Las marcas no sólo deben buscar ser recordadas, sino también hacer parte de la intimidad del consumidor, conocer sus problemas y sus sueños.

Cada marca tiene su estilo, tal y como cada persona tiene su personalidad. Llevando a la proyección esta analogía, se puede decir que las marcas que consumimos con fidelidad y constancia, son similares a nuestros amigos a los que estamos apegados por confianza y por que nos encanta la manera como satisfacen nuestras necesidades.

Se dice en la psicología que detrás de toda acción hay una voluntad inherente que gobierna en nuestro ser y, hablando de la publicidad como factor determinante en la cultura, podemos hacer alusión al tema sicosociologíco porque ha influido en los intereses de la mayoría mezclando de forma casi inescrutable las necesidades con los deseos. Para determinar un poco este hecho pensemos en lo siguiente:

Las necesidades básicas del ser humano son las que lo mantienen con vida como el alimento, un techo donde dormir y algo para cubrirse, es algo inmutable, que no cambia; pero otra cosa es el deseo, que es un poco mas maleable y susceptible, que es lo que se ha cambiado por medio de una imagen o estilo de un producto, al punto tal que alguien tenga sed (necesidad) y quiera tomar una Coca Cola helada (deseo); porque el ser humano no necesita todas las cosas que adquiere, pero sí las desea porque considera que van con su estilo, forma de ser y con sus experiencias que solamente un tipo de marca le puede remunerar, de ahí la importancia de tener una buena imagen corporativa.

"El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente usado de "Identidad corporativa" se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes." (Paul Hefting). Incluso en algunos casos la imagen corporativa es tan fuerte que las gaseosas a veces se les dicen “Coca Colas”, que a los camperos 4x4 se les dicen “Jeeps” y así por el estilo.

Finalmente, podemos decir que la cultura se nutre de la publicidad y viceversa. Por otro lado, es increible cómo la publicidad retrata a las sociedades y cómo el universo de las marcas convive en nuestra cotidianidad. Y si todavía quiere reflexionar más, le invito a que se dé un paseo por Juan Valdéz, vea los twingo de todos los colores pasar por la calle y escuche algún album recomendado en marcasynotas desde su iPod.

MARCOS FELIPE BURGOS RAMÍREZ - Septiembre de 2007

BIBLIOGRAFÍA

· La publicidad, Comunicación – Mercadeo – Creatividad – Estrategias – Imagen. Vol. 1. Pág. 146 Ediciones Plus. 1992

· Marketing. 10ª edición. Philip Kotler

· Imagen Corporativa, en busca de la identidad. Paul Hefting

· PUBLICIDAD, un enfoque latinoamericano. Ricardo Fernández Valiñas, Rodolfo Urdiain Farcug International Thomson Editores. 2004

· Las preguntas más frecuentes sobre Marketing. Philip Kotler. Grupo Editorial Norma. 2005