Sobre La Investigación Publicitaria

La investigación en publicidad es la herramienta más eficaz y poderosa de nuestro tiempo. Con ella sabemos hacia dónde apuntar y con qué, para dar en el blanco, el cual no es más que una campaña totalmente exitosa que satisface a cabalidad todos los objetivos para los cuales fue diseñada.

Hoy por hoy, la industria de la publicidad mueve astronómicas cifras y el castigo por el fracaso es considerable. La publicidad es una inversión costosa; y con tal cantidad de dinero en juego, los anunciantes y las agencias deben alejar todo posible riesgo.[1] ¿Cuál es este riesgo? Que el mensaje no llegue a nuestra audiencia meta, que llegue pero que no sea el adecuado, o que resulte en una mala imagen del anunciante hacia los consumidores, por nombrar algunos. Ahora bien, quien está detrás de un televisor o mirando una revista hace mucho dejó de ser ese organismo inerte y mecánico que miraba todo lo que se le ponía al frente y obedecía a lo que aparecía en un spot. El consumidor, tal y como nos lo describen en los libros, ha tenido una evolución tal que ha obligado a modificar las bases mismas de la naturaleza de la publicidad, ya que el solo hecho de llegar a él y captar su atención por unos pocos segundos se ha convertido en toda una odisea para los creativos. El individuo, como ser comprador de bienes y servicios, ahora es mucho más analítico, cuidadoso e impredecible. Valora en altísimo grado su tiempo y su intimidad y en algunos casos, se llega a convertir en un enemigo acérrimo de la publicidad como agente intrusivo del paisaje urbano, de su cómoda sala de T.V, o de la pantalla de su PC. Este alarmante fenómeno, entre otros factores, incidió en la aparición de lo que hoy llamamos BTL, es decir, la publicidad manejada bajo medios alternativos y diferentes a los usuales como los son TV, prensa, radio, etc.

Al cambiar el consumidor, cambia el mercado. Dejamos atrás esa enorme masa homogénea de personas a la cual se dirigían los anuncios, para llegar a pequeños y complejos “nichos de mercado”, cada uno con unas características psicográficas específicas y claramente definidas. El nombrado cambio, de un target ejecucional al denominado target conceptual, es la base estructural de toda investigación relacionada con la publicidad. Hasta el momento ya se puede estimar el incalculable valor que tiene la investigación, no solo dentro de la publicidad sino también como insumo de una estrategia mercadológica. En palabras de Don E. Schultz:

“Para poderse mover de un sistema orientado hacia la producción a un sistema orientado hacia el mercadeo, la investigación, con la información que brinda sobre el consumidor y los mercados, no es sólo de gran ayuda sino que es un deber”.[2]

Schultz resalta la importancia de la investigación de mercados, que no se debe confundir con la investigación publicitaria, ya que a pesar de que van de la mano, difieren en los datos que obtiene cada una.

Parece increíble que a los publicistas nos pueda interesar el saber qué hace un hombre de entre 25 y 35 años de edad desde que se levanta, qué periódico lee y si usa el dispositivo de manos libres en el auto, simplemente para venderle, por ejemplo, una billetera. Y no, no es que seamos chismosos ni amantes de la intimidad ajena. Analizamos estilos de vida, hobbies, hábitos y opiniones del público a quien dirigiremos un mensaje. La descripción anterior solo ilustra el nivel de detalle al que debe profundizarse dentro de un hipotético estudio AIO (Actividades, intereses opiniones). Y es que no solo interesa lo que una persona hace u opina, también influyen sus sueños, deseos, miedos, y sin lugar a dudas, sus necesidades.

Es esta clase de información la que facilita una estrategia eficaz de posicionamiento de la marca. Con el tiempo la publicidad logra moldear e intensificar la posición e imagen de una marca. De hecho, ése es uno de sus beneficios estratégicos más importantes. Pero si queremos usar eficazmente la publicidad en los medios, la investigación resulta esencial para diseñar una plantilla a seguir por los creativos.[3]

Los creativos constantemente atacan ciertas limitantes que quiere imponer la investigación pues alegan que se les invade su espacio. Ahora bien, los estudios pueden determinar un norte y ayudar en la toma de ciertas decisiones publicitarias. Sin embargo, éstos no pueden fijar el método para alcanzar los objetivos publicitarios. pues dependen enteramente del talento del publicista. En otras palabras, la investigación es una guía, esos focos que permiten al conductor observar claramente el camino, y como tal debe ser utilizada. 1

Este conflicto generado en la triada creativo-anunciante-investigador es un tema polémico que ha dado lugar a múltiples debates de diversos académicos y estudiosos del tema desde hace varios años. Jordi Alavedra, por ejemplo, Consejero Director de Basat Basat - Ogilvy & Mather (España), critica la investigación que se queda “con lo habitual” y rechaza lo nuevo. Alavedra plantea que la investigación cualitativa refleja lo que se repite y no sabe investigar lo nuevo. Una aseveración bastante fuerte que deja en el aire una pregunta trascendental: cómo manejar la innovación dentro de la investigación para el desarrollo de la publicidad. Por un lado está el consumidor tímido e introvertido, integrante de una sociedad que ataca a los rebeldes y diferentes. Nos da miedo el cambio y nos gusta hacer las cosas casi siempre de la misma manera; hacer parte de las mayorías y por lo tanto de lo tradicional. Y por otro lado están los actuales métodos de investigación cualitativa o exploratoria que intentan por todos los flancos llegar a las verdades de alguien, que puedan ser proyectables a un mercado. Analizando los procedimientos de algunas de estas técnicas y, sin haber participado en ninguna de ellas, se puede vislumbrar cierta presión en el ambiente, pues las personas se ven comprometidas hasta cierto punto, y dejan a un lado pensamientos reales simplemente por quedar bien frente a los investigadores en un momento dado.

Y es en este punto en donde quisiera resaltar que considero, como muchos críticos y académicos, que es la investigación exploratoria y cada vez más natural la que marcará el futuro de la investigación publicitaria. El consumidor es un ser humano, y como tal, un ser emotivo, sensible y pensante. Por lo tanto, considero que la investigación profundizará más al nivel cualitativo que el cuantitativo que reduce, en muchos casos extensos discursos con valiosísima información, a simples números difusos.

Otros trabajadores de la industria como Marçal Moliné, asesor de Comunicación de Marketing, se preguntan con ironía cómo es posible que se pueda testar un spot fuera del contexto de su medio televisivo y, mucho más, cómo se pueden sacar conclusiones sobre la eficacia de un spot mediante un pretest con storyboard. [4] Algunos responderán con seguridad: Dinero, estamos hablando de mucho dinero en juego. Pero hay que tener en cuenta que no podemos esperar respuestas 100% válidas, si no tenemos la certeza de que tales conceptos son exactamente los mismos en la atmósfera habitual del hogar de dicha persona y con un comercial totalmente terminado. Factores como el clima, la hora del día, los pensamientos que le invaden después de una larga jornada laboral, por nombrar algunos, difieren en el lugar de una prueba científica y en la realidad. Y si a esto le sumamos la ausencia de sonido, color y dinamismo de un storyboard, tal vez lleguemos a ser defensores de la crítica de Moliné.

Pero si unas cosas se atacan, otras se resaltan. Los grupos de interés arrojan resultados muy favorables tanto para los investigadores como para los empresarios. Tomaremos como ejemplo la investigación realizada para la activación de la tarjeta TWIN de Citibank en España, hace algunos años, la cual incluyó dentro sus fases un grupo de discusión (interés). Se seleccionaron personas de diversas edades y que usaran tarjetas débito o crédito. Esta preselección de los integrantes fue importante, pues los investigadores tenían claro que las opiniones recogidas tendrían fundamento en experiencias personales de los usuarios con el producto, y no en meras suposiciones. Esto desarrolló un entorno familiarizado de alguna manera con el producto y permitió una interactividad muy fluida al responder las preguntas o hacer algún tipo de comentario.

Después de la valiosa información recopilada dentro del grupo de discusión, y junto con la reunida previamente en la entrevista a Nieves Pérez Verdú (Junior Product Manager del departamento de Marketing de Citibank) se procedió a tabular los datos mediante una técnica cuali – cuantitativa que se conoce como la escala de medición de actitudes de Fishbein, la cual no entraremos a explicar aquí, pero que arrojó unos resultados que indicaban una mala orientación dentro del proceso de activación de la tarjeta, que ya había iniciado. Uno de los beneficios principales que ofrecía el producto, y el cual se había convertido casi en una USP (Propuesta única de ventas) no era relevante para el público objetivo. Esto mostró, sin lugar a dudas, una deficiencia notable en la primera fase de la investigación, pero permitió modificar la estrategia con la que se venía trabajando para evitar pérdidas considerables a futuro.

Con el ejemplo anterior, quiero mostrar la eficacia de ciertos elementos dentro de la actividad investigativa, como es el caso de los actuales “grupos de interés”. Eficacia que se hace realidad mediante una buena planificación y una correcta aplicación de las técnicas en el momento justo.

Sin embargo, parece que el tema de la investigación publicitaria no fuera el protagonista de los hechos ya que los resultados finales son los que se llevan las miradas. Este proceso realizado entre cuatro paredes es menospreciado y no es el que gana un FIAP o un CLIO, pero debería compartir honores, pues quizás representó, al menos en tiempo, un gran porcentaje de ese anuncio que además de bonito también fue efectivo.

Finalmente, llegamos a un punto álgido de este análisis. Siempre recuerdo un concepto de mis profesores, con los que coincido en que “en publicidad, la estética no sirve de nada si no está acompañada de la efectividad”. No se hace publicidad para ganar premios y estatus, se hace para llenar los bolsillos de mi cliente, que es quien se encarga de llenar los míos. Ahora bien, si esta satisfacción se ve amplificada gracias a un reconocimiento a mis habilidades y a mi creatividad, existen motivos para celebrar. No cabe duda de que el gran agente y soporte de mi efectividad es la investigación, pues es ella quien me permitirá abordar un concepto y un diseño, con base en datos significativos que me darán tranquilidad y confianza para mi trabajo.

Quizás hay muchas cosas que se deben mejorar. Algunas relacionadas con el fin mismo de las mediciones de efectividad. Cuando tratamos con la evaluación de la efectividad de la publicidad, debemos preocuparnos más por la medida de la habilidad de la publicidad para influir en las actitudes y comportamientos del consumidor, que en medir el grado hasta el cuál los consumidores recuerdan determinados anuncios. [5]

Quizás solo debamos complacernos con una frase de un visionario llamado Claude Hopkins que escribió hace años, y refiriéndose a los riesgos en la publicidad, lo siguiente:

“La publicidad, que en algún tiempo se consideró una aventura, se ha convertido mediante una dirección capaz, en una de las actividades más seguras en el mundo de los negocios. Definitivamente, ninguna otra actividad con posibilidades incomparables implica un riesgo tan pequeño.” [6]

Lo que sí es claro es que la investigación nos ofrece sus herramientas para disponer de ellas y evitar en gran medida todo posible riesgo. La invitación esta hecha y las puertas están abiertas.

MARCOS FELIPE BURGOS RAMÍREZ – Agosto de 2007

[1] La publicidad, Comunicación – Mercadeo – Creatividad – Estrategias – Imagen. Vol. 1. Pág. 146 Ediciones Plus. 1992
[2] Strategic Advertising Campaigns, Don E. Schultz, NTC Business Books, 1991.
[3] Publicidad, William F. Arens. Cap. 6. Mc Graw – Hill. 2000
[4] Tomado del URL: http://www.tecnicasdegrupo.com/secciones/index.asp
[5] Fundamentos de marketing, William J. Stanton. 5a. Edición. Mc Graw – Hill Latinoamericana. 1980
[6] Publicidad Científica, Claude C. Hopkins, Mc Graw Hill/Interamericana de México, S.A. 1992